הזכייניות והמפרסמים נערכים למונדיאל
המפרסמים יכינו קמפיינים מיוחדים ויתפלגו בין ערוץ 2 שישדר את משחקי המונדיאל ובין ערוץ 10 שינסה למשוך למסך כמה שיותר נשים חובבות "הישרדות"
בימים אלה, צופים בענף, תהיה התפלגות של מפרסמים, ואלה ישבצו קמפיינים המיועדים יותר לקהל הנשי, בערוץ המסחרי המתחרה. הפלטפורמה שתמתין למפרסמים בערוץ 10 בימים ראשון ושלישי (החל ב-6 ביוני) היא "הישרדות", תוכנית הדגל של הערוץ. עד כה שובצו העונות הקודמות של "הישרדות" בימים רביעי ושבת, מול התוכניות של רשת, ששידרה 4 ימים בשבוע.
עם חילופי הימים בין זכייניות ערוץ 2 בתחילת השנה, היה ברור כי ערוץ 10 יעדיף שלא לשמור על ימי השידור, ובלבד שלא להתמודד מול תוכניות חזקות של קשת. הפתרון שמצאו בערוץ, כאמור, הוא התמודדות מול משחקי המונדיאל של רשת, כבר בשבוע השני לשידור העונה הרביעית של הישרדות. בערוץ הסבירו את ההחלטה באלטרנטיבה שתהווה תוכנית הריאליטי, לקהל שאינו מעוניין לצפות בכדורגל בימים אלו.
"הרבה קמפיינים פונים גם לגברים וגם לנשים, ולדעתי בחודש יוני תיווצר הזדמנות פרסומית עצומה", אומר לעסקים נתי דינר, סמנכ"ל שיווק ואסטרטגיה בערוץ 10. "מפרסמים שיבקשו להגיע לכמה שיותר קהלים, יוכלו לפרסם את אותו הקמפיין גם בערוץ 2 וגם אצלנו, ולזכות בחשיפה מרבית", הוא אומר.
דינר אינו מודאג באשר לרייטינג של הישרדות, שעלול להיפגע מאוהדי התוכנית, שיעדיפו לצפות במונדיאל המשודר אחת לארבע שנים. "אני בונה על כל מי שלא אוהב כדורגל, גברים ונשים, שיעדיפו לצפות בערוץ 10, כי ערוץ 2 יהיה סגור בימים אלה לרגל מונדיאל", טוען דינר.
אלא שבניגוד אליו, בחברות רכש המדיה מעריכים כי התוכנית כן תפגע. "מצד אחד מדובר בתוכנית מאד יקרה, ואין ספק שהיא תפגע ברייטינג, כאשר משבצים אותה מול המונדיאל", אומר בכיר
גם המפרסמים מוכיחים, בניגוד לשיטתו של דינר, שקמפיינים רבים מנצלים את המונדיאל לטובת חלוקה מגדרית: אמריקן קומפורט למשל יוצאת אחת לשנתיים בקמפיין לכורסאות טלוויזיה- במשחקי היורו ובמונדיאל. הקמפיינים מתוכננים לצאת בזמן המשחקים בערוץ 2.
יגאל שמיר, שותף וסמנכ"ל קריאייטיב בגליקמן נטלר סמסונוב האחראי לקמפיין, מספר כי בהישרדות של ערוץ 10 ישובצו קמפיינים של המשרד הפונים לנשים, ביניהם לשומרי משקל, לאופנת גולף ולאינטימה הלבשה תחתונה. הוא מוסיף, כי המונדיאל מאפשר, מעבר לתפיסת הקהל הגברי, גם תפיסת הצופה במצב רוח מאד מסוים. "הפרסום היום הולך לכיוון בו הוא תופס את הצרכן במצב הנפשי שבו הוא הכי פתוח לקבל את הקמפיין", אומר שמיר.
"זה מתחיל עם הפרסום בסלולר, שמאפשר לדעת היכן הצרכן נמצא ובאיזה מצב הוא, וממשיך עם הרשתות החברתיות, שיודעות מה מצב הרוח של כל אחד". לדבריו, בזמן משחקי המונדיאל הצופה נמצא במצב רגשי בו הוא פתוח יותר לקבל מוצרים מסוימים, לעומת המצב בו הוא נמצא בצפייה בסדרות דרמה דוגמת "חטופים", מה שמהווה ערך מוסף למפרסמים.
"פרסום אפקטיבי זה פרסום שמבין ללב קהל היעד שלו, ומציע לו אלטרנטיבה או פתרון", חווה דעתו אלעד שניאור, מנכ"ל סוכנות המיתוג והפרסום הבינלאומית C102. "אם לגבר מציעים חווית פרסום שעוטפת את חווית המונדיאל לה ציפה, זו בדיוק הגישה שצריך לאמץ בפרסום תלוי אירוע גם לנשים, כלומר לייצר להן את חווית האנטי מונדיאל". לדבריו, ככל שהפרסום ילך עם זה עד הסוף, הוא יהפוך את האישה לבת ברית, מה שייצור נאמנות למותג.
נראה כי המפרסמים הפנימו את הנושא: לצד קמפיינים לקהל הגברי לבירות, למסכי פלזמה ולפיצוחים, הם יוצאים במבצעים סטריאוטיפים במיוחד לנשים בתקופת המונדיאל, שנועדו להוציא אותן מהבית; כך למשל "הילוך שישי", מרכזי שירות ומכירה לרכב, יערכו בתקופת המונדיאל סדנאות לנשים בלבד תחת הכותרת "מי מפחדת מהמוסך".
בחברת אופיר-טורס ישווקו בזמן המונדיאל מבצע בשם "הגברים נשארים בבית בנבדל, ואנחנו טסות לחו"ל", לפיו נשים בלבד שיזמינו טיסה וחבילת נופש לאירופה ולארה"ב בתקופת המונדיאל, יקבלו הנחה של עד 100 דולר. גם אופנת HDL דפנה לוינסון יוצאת במבצע לנשים בימי המשחקים בלבד, ותעניק להן 30% הנחה על פריט שני.
"אין ספק שבחודש המונדיאל העולם מתחלק לגברים ולנשים, והחוכמה היא לפנות לתובנות צרכן מדויקות", מסכם אלון ברנר, סמנכ"ל אסטרטגיה במקאן אריקסון. "אם בשאר ימות השנה קניית המדיה מתבצעת לפי בתי אב, בתקופת המונדיאל הקנייה לפי קהלים היא קריטית", הוא טוען, ומסכים כי "הישרדות" תאופיין השנה בקהל נשי יותר מבעבר. "המונדיאל הוא אירוע שגברים מחכים לו 4 שנים", אומר ברנר. "גם מי שאוהב 'הישרדות', יקליט ויצפה בתוכנית מאוחר יותר, את המשחק אף אחד לא יקליט כי חוויית הצפייה היא מיידית".
נא להמתין לטעינת התגובות
