 |
/images/archive/gallery/605/380.jpg ערן ארדן וספרו ''קדימה תקליק''.
צילומים: יחצנות הוצאת ידיעות אחרונות  |
|
|
|
|
| קמפיין הרשת של קדימה התנשא על קהל היעד שלו. אלמלא הציבור היה אדיש כל כך, הייתם שומעים את זה בטוקבקים, בפורומים ובבלוגים • גיא ווסט על הספר "קדימה תקליק" |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
בספטמבר 2005, כאשר נפגשתי לראשונה עם ח”כ ברונפמן לגבי ניהול קמפיין הבחירות שלו ברשת, הוא שאל בתום לב אם אפשר להסיר חומרים לא מחמיאים מתוצאות החיפוש בגוגל.
 |
| מפברק ומשדרג |
|
ערן ארדן, שהתוודה שפיברק מתקפות על אתר קדימה כדי להשיג פרסום, זכה במכרז לשדרוג מסיבי של האתר. בקדימה טוענים שארדן פעל על דעת עצמו ושוקלים צעדים נגדו |
| לסיפור המלא |
|
|
|
 |
הסברתי לו שטכנית זה אפשרי, אבל זה עלול להיות בעייתי כשגוגל, או הציבור, תופסים אותך עושה מניפולציות. הקמפיין שהצעתי התבסס על השתתפות, דו-שיח, שקיפות וכנות. זו הסיבה שפיטרתי את איש יחסי הציבור.
נזכרתי בכך כאשר קראתי את "קדימה תקליק", ספרו של ערן ארדן, מנכ”ל חברת הפרסום המקוון גריי אינטראקטיב, שמתאר את קמפיין האינטרנט של מפלגת קדימה, שאותו ניהל בתקופת הבחירות. ארדן, שתחום עיסוקו הוא "הנדסת תודעה" – יחסי ציבור, פרסום וספין, הואבן טיפוחיו של הפרסומאי והבוחש בפוליטיקה ראובן אדלר, האיש שהשאיל את שמו למונח אדלריזם, דהיינו מקיאווליזם בן ימינו.
|
|
 |
|
 |
|
|
 |
|
 |
|
הנחת הבסיס: הגולש טיפש
|
|
|
 |
|
|
|
אתר האינטרנט של קדימה, לפי תיאורו הישיר מאוד של ארדן, לא היה מיועד לאנשים אינטליגנטים אלא לדור הטוקבק. ניתן ללמוד על מטרות הקמפיין מהמשימות שהגדיר ארדן בראשית פעילות קמפיין הרשת של המפלגה (עמ' 19): השגת הפרטים האישיים של כמה שיותר בוחרים, תוך שכנועם שהם מקבלים ערך מוסף כלשהו מהתקשורת עם האתר, תוך כדי דחיפת המותג של קדימה (ארדן: "קדימה היא מותג כמו כל מותג אחר") והבאת הקהל לידי הצבעה ("'רכישה' הבאה לידי ביטוי בבחירת הפתק 'כן' מהמדף").
אלא שבניגוד לדעה הרווחת, שמקבלת ביטוי בוטה אצל ארדן, הגולשים הם נבונים. הבסיס הטקסטואלי של האינטרנט דורש השקעה קוגניטיבית גדולה יותר מהתקשורת האלקטרונית הקונבנציונלית. המדיום
האינטרנטי מנצל יכולות וכישורים אחרים לחלוטין מאשר האזנה לרדיו או צפייה פסיבית בטלוויזיה.
נכון, הטוקבקים לידיעות באתרי התוכן השונים מזכירים אספסוף זועם המסתער על הבסטיליה, וגם המעריצים הרבים של נערת החודש באתרי הסרטונים לא משאירים רושם נבון במיוחד, אבל זו הפלטפורמה שקובעת את התוצאה. לא ניתן לטעון טענה מנומקת ונבונה במאה תווים, ואם באתר שלך יש קטעי וידאו מצחיקים, מסביבו יכרכרו חובבי הז’אנר.
גולשים שחיפשו מפלגות באופן פעיל במנועי חיפוש, לחצו על קישורים או סתם הקליקו על מודעות פרסום, קיבלו ברוב המקרים תוכן לא רלוונטי. אתרי המפלגות היו שטחיים כמו תעמולת בחירות. כאשר שאלתי את מנהל קמפיין האינטרנט של מפלגת העבודה, למשל, מדוע אין באתר ביוגרפיות של המועמדים השונים לכנסת, הוא טען שאנשים לא מעוניינים לדעת פרטים כאלה. המפלגות ניסו לדבר לדור המייספייס והתעלמו לחלוטין מהמידע שבאמת חיפשנו: אידיאולוגיה, מצע, נציגים ומפלגה.
בהתנשאות לא משווקים באינטרנט. אלמלא הציבור היה אדיש כל כך, הייתם שומעים את זה ממנו עצמו, בטוקבקים, בפורומים ובבלוגים. סקר מכון נטוויז'ן לחקר האינטרנט העלה כי רק 5-6% מכלל האוכלוסיה גלשו במהלך חודש הבחירות לאתרי המפלגות.
|
|
|
|
|
|
|
 |
| צילומים: נאור רהב, פלאש 90; עיבוד מחשב
| /images/archive/gallery/422/782.jpg  |
|
|
|
|
|
|
|
אתרים שמתעסקים בקקה
|
|
|
|
|
|
|
הספר של ארדן אינו רלוונטי בעיקר כי המודל השלט בשיווק באינטרנט איננו שיווק בוטה. הטקסט החשוב cluetrain manifesto, שזכה לפופולריות עם התפוצצות הבועה, הגדיר מחדש כיצד משווקים באינטרנט. גרסאות של המניפסט הזה עדיין מניעות את התחום, ואידיאולוגיית שיווק זו גם הולידה את רעיונות הווב 2.0. העקרונות הם שאסור לזלזל בצרכן, כמובן שאסור להתייחס אליו בהתנשאות, וצריך ליצור עמו דיאלוג. הידע הזה לא היה קיים בקמפיין הרשת של קדימה. יש מספר תובנות חשובות בספר, אך לא הייתי בונה עליהן קמפיין פוליטי לקהל אינטליגנטי.
במהלך הבחירות, שני אתרי קדימה, הרשמי ו"אתר התומכים" (שהוקם והופעל אף הוא על ידי אנשי ארדן), שיתפו פעולה ועשו כל מאמץ להשחיר ולהציג את מועמדי המפלגות האחרות באור שלילי באופן בוטה ולרוב חסר טעם, כמו בסרטון העוסק בהפרשותיו של נתניהו. קדימה ניהלה קמפיין ילדותי באינטרנט, ושני האתרים, אם להשתמש בדימוי שהם יצרו במהלך הבחירות, התעסקו בקקה.
גם בצוות בו עבדתי נזרקו רעיונות פסולים מהזן האדלריסטי, כמו קניית נדל”ן קיברנטי (שמות מתחם) והקמת אתרים פוליטיים סאטיריים. אני התנגדתי: חשבתי שזה בזבוז זמן ושזו עלולה להיות חרב פיפיות שתפגע בקמפיין שלנו. היה מי שהעלה רעיון להציע פרס למי שיפרוץ לאתר שלנו. לא התלהבתי גם מהרעיון לפתוח לברונפמן עמוד בשוקס. לעומת זאת, היה לי חשוב לעדכן עליו ערך בוויקיפדיה.
מה האלטרנטיבה? הפעילות האינטרנטית של חנן כהן, שוקי גלילי והפעילים המפעילים כיום את הבלוג "עבודה שחורה" היתה רצינית יותר מזו של אתרי המפלגות הרשמיים, ושכנעה רבים להצביע למפלגת העבודה.
|
|
|
|
|
|
|
 |
| אתר קדימה בתקופת הבחירות
| /images/archive/gallery/523/481.jpg |
|
|
|
|
|
|
|
הפוליטיקה רוּקנה מתוכן
|
|
|
|
|
|
|
ההתנשאות של ארדן מובילה ליחס בעייתי למניפולציות. ארדן כותב אמנם, בהתייחסו לתקופה בה אושפז שרון, שבועות לפני עליית קמפיין האינטרנט, כי "התקשורת המשוכללת, הטבע האנושי והאופי הישראלי יוצרים מצב שבו לא ניתן ‘לכשכש בכלב’. לכל בעל מקצוע בתחום התקשורת ברור ששום הונאה, גניבת דעת או ידיעה שקרית ולא מבוססת לא יכולות להחזיק זמן רב” (עמוד 51), ומוסיף ואומר לגבי תרמיות לצרכי ספין כי"באופן אישי אני מסתייג לחלוטין מהרעיון". אלא שכולנו ראינו מה ערכה של ההסתייגות הזו.
בין אם הצליח קמפיין האינטרנט של ארדן כפי שהוא טוען בספר ובין אם לאו, המחיר הכבד של הגישה בה צמח ארדן הוא הסטה של הדיון הציבורי לשוליים. קדימה ניצחה בבחירות, אבל הפוליטיקה רוּקנה מתוכן. והאדישות והתסכול מהפוליטיקה השטחית של קדימה מחזקים גורמים המעוניינים לשתק את הדמוקרטיה.
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
על אודות הכותב
|
|
|
|
|
|
|
גיא ווסט ניהל בבחירות האחרונות את הקמפיין האינטרנטי של ח"כ רומן ברונפמן (הבחירה הדמוקרטית), ולאחר פרישתו של ברונפמן עבר לנהל את קמפיין הבחירות באינטרנט של ח"כ דב חנין (חד"ש). הביקורת פורסמה במקור בגירסה ארוכה יותר בבלוגו של ווסט, "oneab cybered".
| | | | | |
|
| |
|
|
|
|
|
|
| |
|
|
|
