פריחת דיסק: המכירות יציבות
בניגוד מוחלט למגמה העולמית, מכירות הדיסקים בישראל שומרות על יציבות מרשימה. הסיבות מגוונות: השמרנות הישראלית, היעדרם של אתרים ראויים לשמם לרכישת מוזיקה באינטרנט ויצירת פלטפורמות חדשות למכירת דיסקים
אלא שהדיסק הישראלי לא מבין את הרמז, וממאן לפנות את מקומו לטובת גלגולו הבא. הקשר בינינו אמנם רחוק מלהיות אדוק כפי שהיה פעם, באמצע הניינטיז, אבל לכו תספרו את זה לקובי אפללו, לריטה, לדוד ד'אור ולאחרים, שהוציאו אשתקד אלבומים שהגיעו לזהב (כלומר, מכרו לפחות 20 אלף עותקים) - שלא לדבר על מפלצות מפלסטיק כמו "עבודה עברית 2", שחצה מזמן את רף 40 אלף העותקים (פלטינה).
במילים אחרות, על אף שהמציאות בכפר הגלובלי מצביעה על צניחה דרמתית במכירות הפלסטיקים ב-2008 (ירידה של כ-20 אחוזים במכירות בארצות הברית, למשל, בהשוואה ל-2007), במקביל להאצה במכירות של מוזיקה מקוונת (26 אחוזים יותר הורדות חוקיות מ-2007) - בכפר שלנו המצב שונה למדי: אנשים כאן אמנם מורידים לא מעט מוזיקה באמצעות תוכנות לא חוקיות לשיתוף קבצים, אבל גם עדיין קונים דיסקים.
על פי ההערכות בתעשייה, שוק מכירות הדיסקים מגלגל משהו כמו 250 מיליון שקל בשנה. ב-2008 מדובר על מכירה של כשלושה מיליון דיסקים בסך הכול, כש-2.5 מיליון מתוכם הם דיסקים ישראליים.
הורדה חוקית של אלבומים דרך אתרים מקומיים, לעומת זאת, כמעט לא קיימת כאן. זה לא אומר, כמובן, שתעשיית המוזיקה שלנו משגשגת או משהו. חנויות תקליטים נסגרות כאן חדשות לבקרים (נכון להיום, נותרו כ-120), חברות תקליטים מתמזגות כדי לצמצם נזקים, ובכלל, מכירות האלבומים בהחלט ידעו ימים יפים הרבה יותר. זה רק אומר שאנחנו שרויים כרגע במצב בעייתי של נפילה בין כיסאות: מצד אחד, אנחנו מודעים לכך שהדיסק מיצה את תפקידו בעולם, ומצד שני אין לנו אלטרנטיבה נורמלית לצריכת מוזיקה ישראלית מוקלטת.
אתרי הורדה בתשלום כדוגמת Imusic ו-Songs (שבבעלות אן.אם.סי) הם, נכון לעכשיו, לא משהו שאפשר לכנותו תחליף ראוי לדיסק - הן ברמת התכנים המצומצמים שמוצעים בהם, והן ברמת המודעות שלנו לקיומם.
מובן שיש מי שנהנה מהתקיעות הזאת. למשל, רשת Yellow, שמנצלת את המצב כדי לשווק דיסקים במחירים מוזלים, לצד טוויקס ומרלבורו לייט, ומדווחת על מכירות מואצות במיוחד. למשל, חנויות הדיסקים שהמשיכו לעבוד אחרי שרבות אחרות נסגרו סביבן (בייחוד דיסק סנטר בתל אביב והתו השמיני בירושלים). למשל , מפעילי הדוכנים למכירת דיסקים בסמוך להופעות, שמנצלים את העובדה שבמקרים כאלה אנשים קונים דיסק בעיקר כמזכרת. במילים אחרות, הפלסטיקים עדיין כאן.
גם רמי פורטיס, שעתיד לשחרר בקרוב אלבום משולש כמחווה לפורמט הסי.די הגווע ("פורטיס משולש"), מודע לכך שזו רק תוצאה של נסיבות מקומיות. "אני חושב שהפורמט הזה, של הדיסק, היה הסיכוי האחרון שלנו לתפוס את המוזיקה באיזו כנף קטנה, אבל זהו. גם זה ייעלם בקרוב. אני, בכל אופן, אוהב מאוד את הפורמט הזה".
למה, בעצם?
"שאלה טובה. שמע, אמנם גדלתי על וינילים, אבל גם הדיסק מיצה בעיניי הרבה דברים, למשל האיכות שלו. חוץ מזה, יש משהו בדבר הזה שנקרא 'מגע', שעוד מעט ייעלם לנו מהחיים. אנחנו מתייחסים לזה עכשיו קצת בשלוות נפש, אבל יש בזה גם משהו מדאיג, כי בסוף לא נקבל כלום".
אלא שכמו שזה נראה כרגע - כשבאן.אם.סי, למשל, מדווחים על מגמה יציבה במכירות הדיסקים של החברה בשלוש השנים האחרונות, בחלק לא קטן מהחנויות טוענים שהעסקים כרגיל וברשת Yellow מדברים במושגים של "מכירות מדהימות" - נראה שעדיין לא הגיע עידן הכלום.
"לפחות אצלנו, אני יכול להגיד לך שאין שום ירידה במכירות", טוען שלומי שאול, מנהל דיסק סנטר. "מובן שיש ירידה כללית בשוק, אבל מי ששרד את הירידה הזאת, פתאום נהייתה לו עבודה יותר טובה. אם פעם היו 20 חנויות בסביבה שלנו, היום יש חמש, כך שגם אם הקהל הצטמצם, יש לנו עכשיו יותר לקוחות. אני לא רוצה לנקוב במספר מדויק, אבל תאמין לי שאני מוכר הרבה מאוד דיסקים בכל יום. אני מאמין שזה גם תוצאה של המדיניות שלנו כאן, ש-80 אחוז מהחנות היא במבצע של שניים במאה, שלוש במאה, וכן הלאה.
"בכל רגע נתון יש בחנות שלנו במרכז ירושלים משהו כמו 10-15 לקוחות", טוענת כרמית בניסטי, דוברת התו השמיני. "ביום אחד מתבצעות שם משהו כמו 200 מכירות. אז נכון שבעידן הזה אנשים עדיין מורידים בצורה לא חוקית, אבל יש אנשים שמתעקשים לקנות את הדיסק, לפתוח את הניילון וכדומה, וכשהם יכולים לקנות במחירים מוזלים, זה מסייע מאוד".
ואולם , שוב, האוטופיה המתוארת לעיל עלולה להטעות. אמנם יש חנויות שממשיכות למכור, חלקן אף יותר מבעבר, אבל מצבה הכללי של תעשיית המוזיקה בארץ, על כל צדדיה, עדיין חמור. מעט מאוד אנשים, בכל אופן, מרוויחים מהמצב הנתון - ביניהם, למשל, אמני המיינסטרים הוותיקים, שאלבומיהם נמכרים בעיקר לקהל מבוגר שלא בהכרח בקיא בשמות האמנים החדשים וברזי האימיול, ולרוב רוכש את המוזיקה שלו כבדרך אגב, אפרופו תדלוק בתחנת הדלק פז, לדוגמה.
"הדיסקים
האמת היא ש-Yellow לא לבד: בתפיסה שאומרת שדיסקים עשויים להימכר טוב יותר לצד מוצרים אחרים - מאמינים לא מעט. היא באה לידי ביטוי גם בדוכני הדיסקים שברשתות המזון והנוחות האחרות, וגם ברכישה של רשת סטימצקי את רשת צליל (שהייתה קודם לכן בבעלות הליקון) - אם כי ספרים הם בכל זאת בני דודים הגיוניים יותר של דיסקים מאשר במבה וקולה. השינוי התפיסתי הזה, שלפיו מכירת דיסקים ב-2008 דורשת את הצמדתם למוצרי צריכה שונים, עומד כיום גם במרכז האסטרטגיה השיווקית של רשתות שהיו פעם אימפריות מוזיקה.
לטענתו של עופר לוין, סמנכ"ל הד ארצי ומנהל רשת טאוור רקורדס (המונה כרגע 28 חנויות בארץ), הירידה במכירות הדיסקים אכן מורגשת גם בסניפי הרשת, אבל הוא ממש לא צופה לה קריסה בשנים הקרובות - בעיקר בזכות המיתוג המחודש שלה כרשת למוצרי בידור. "אני יכול להגיד לך שבשנתיים האחרונות החנויות שלנו מתנהגות פחות או יותר אותו דבר", הוא אומר, "יותר מזה: אם אני מסתכל על 2008 לעומת 2007, אני רואה אפילו גידול קטן במכירות.
מצד שני, הגידול הזה לאו דווקא מתבטא במכירת דיסקים, ויותר במוצרים שקשורים לתרבות פנאי אחרת, כמו משחקי מחשב או די.וי.די. הדיסקים בכל זאת קצת ירדו, בהיקף של משהו כמו 15 אחוז, אבל הצלחנו למצוא אפיקים קצת שונים, ככה שאנחנו עדיין ברווח".
יש גם מוטציות כמו רשת Yellow, שמדווחות על מכירות מצוינות.
"נכון. חנויות הנוחות השונות מוכרות דיסקים חדשים לאנשים שבמקרה עוברים בהן, אבל זה לא משהו שבא בהכרח על חשבון קניית דיסקים בחנויות מוזיקה. חוץ מזה, מה שנמכר ב-Yellow זה רק אלבומי מיינסטרים חדשים. לא תמצא שם דברים מיוחדים או כאלה ששייכים לבאק קטלוג של אמן מסוים".
לוין צודק, באופן חלקי. ב-Yellow נמכרו בשנה האחרונה 167,000 דיסקים. חמשת הגדולים שם היו האוסף של אייל גולן, המיטב של זוהר ארגוב, המופע המשותף של שלומי שבת ופבלו רוזנברג, המיטב של חיים משה ו"זה ששומר עליי" של שרית חדד. כלומר, קהל הרוכשים בתחנות הדלק אוהב מוזיקה ים תיכונית, לא בהכרח מעודכנת, ורצוי בצורת אוספים.
גם בטאוור רקורדס מעדיפים מוזיקה ישראלית. כש-80 אחוז מסך מכירות הדיסקים, לפי עופר לוין. "המהפכה שעשתה 'כוכב נולד' בהחלט מורגשת אצלנו", הוא אומר. "אני רואה כאן אפילו חבר'ה צעירים שקונים עכשיו את האוסף של הדודאים. בכל מקרה, אני יכול להגיד לך שהרשת עדיין מוכרת מאות ואלפים של דיסקים ביום. אני, באופן אישי, מעריך שהרשת הזאת תישאר כאן עוד שנים רבות. אבל אולי לא כמו בצורה הנוכחית, כש-60 אחוז משטח המדף שלנו מוקדש למוזיקה".
באחרונה גם נחתם שיתוף פעולה בין סטימצקי/צליל לרשת מועדוני ההופעות זאפה, שבמסגרתו יוקמו חנויות דיסקים (ושאר מוצרי מוזיקה) בסמוך למועדונים. ההיגיון שמאחורי המהלך הזה, לטענתו של אילן אלקיים, מבעלי מועדון הזאפה, הוא שרבים מהבאים להופעות במועדון נוטים לרכוש דיסק של האמן המופיע אם יש להם אפשרות כזאת.
"קח לדוגמה את הילדים המתלהבים שבאים לראות את סימפל פלאן או את טוקיו הוטל", הוא אומר. "ההורים שלהם נותנים להם דמי כיס להופעה, והם קונים הכול, עד השקל האחרון. גם הזקנים האלה שהולכים להיכל התרבות ולקיסריה - אפשר למכור להם הכול. הם רואים אמן מיינסטרים, נהנים בהופעה וקונים מזכרת. בוא נגיד שרוב קהל היעד של זה לא חי בסצנת המוזיקה. דווקא שכבת האמצע בעייתית יותר. הרבה מהקהל הזה, התל אביבי, בדרך כלל מוריד מוזיקה מהאינטרנט ולא מוצא לנכון להוציא כסף על אלבום.
מצד שני, קח לדוגמה את ההופעה של מארק רונסון. הדיסקים שלו דווקא כן נמכרו טוב בהופעה, על אף שהיו שם הרבה תל אביבים מגניבים. פשוט הייתה הופעה טובה כל כך, שאני מניח שגם אנשים שכבר הורידו את האלבום, קנו אותו כמזכרת. אני לא רואה מזה רווח, אבל זה נותן עוד ערך מוסף". אתה מודע לתחזיות שצופות לדיסק סוף בטווח הקרוב. "נכון. למה אן.אם.סי קנו את הד ארצי רק ב-16 מיליון שקל? כי השוק על הפנים. תחשוב כמה כסף הוצאנו פעם על דיסקים. עכשיו מוציאים את זה על הופעות".
ובינתיים, לפחות, גם על דיסקים. בעיקר בחגים, כמתנה לדוד שחולה על שלמה ארצי. ויש לנו המון כאלה. גם חגים וגם דודים. האמנים שלנו מודעים לזה, בוחרים את מועדי יציאת אלבומיהם בהתאם, והרי לכם סיבה נוספת לכך שעדיין נסחרים כאן פלסטיקים בכמויות לא מעטות. עובדה: בסקר שערך מכון גיאוקרטוגרפיה במרץ השנה, 46 אחוז מהנשאלים שהודו שהם עדיין קונים דיסקים, ציינו שהם עושים את זה בעיקר בתקופת החגים ובסמוך לאירועים כאלה ואחרים.
"חשוב להבין שלאמן אין כרגע דרך אחרת לשחרר את המוזיקה שלו", אומר הכותב ("אם יש גן עדן") והמפיק המוזיקלי ("כוכב נולד") דורון מדלי, שהוציא באחרונה אלבום בכורה (בדיסק, כמובן). "העניין הוא שלגרום לאנשים לשנות גישה טכנולוגית זה לא משהו פשוט. אתה יכול להשוות את זה לכבלים וללוויין: כשמתחלפים שם הממירים, אנשים מבינים שצריך להחליף ממיר כי אין אפשרות אחרת.
מוזיקה, לעומת זאת, תמיד נראית כמו לחם ומים - משהו שתמיד קיים שם - אז אתה לא משקיע בזה יותר מדי מחשבה. אבל גם באופן כללי, המנהג של להוריד בתשלום הוא מאוד מוזר לקהל ישראלי. אם חברות התקליטים היו עושות כאן טרור ומחליטות להפסיק לייצר דיסקים, זה היה קורה. נכון להיום, הן בלופ. הן אלה שמשלמות על הדיסקים שהן מוציאות וזה סיוט, כי אלה הוצאות שאתה לא מכסה בחיים".
ועדיין , היו השנה אלבומי זהב.
"נכון, כי השוק שלנו די יציב לעומת השווקים באירופה, שהם על הפנים. קח לדוגמה את יוון: יש שם 14 מיליון תושבים, ואם מוכרים שם אלף דיסקים זו הצלחה מטורפת. בספרד, מדינה של 60 מיליון איש - אם מוכרים 20 אלף עותקים זו הצלחה. אצלנו מעיפים אלבומי זהב כאילו אין מחר".
למה זה קורה, לדעתך?
"הקהל הישראלי הוא יותר אולד פאשן מהקהל במקומות אחרים בעולם. בארץ אנשים אוהבים את החברותא. אנחנו לא הילדים האמריקנים שתקועים בבית, מפחדים לצאת לרחוב מחשש שמישהו ירצח אותם, ולכן מורידים מוזיקה באיי טיונז. האמריקנים הם עם שקל מאוד לחנך אותו. הם טיפשים. אצלנו קצת עוצרים את הגלגלים כדי לשמור על החוויה. הרי יש פה עכשיו גם טרנד מטורף של חזרה לתקליטים".
אבל עם כל הכבוד לניתוח האופי הישראלי, הגיוני יותר להניח שאנחנו ממשיכים לקנות דיסקים מחוסר ברירה. הבעיה היא שאין לנו פלטפורמות דיגיטליות ראויות - כלומר, מגוונות בחומרים ונוחות למשתמש, כמו למשל איי טיונז, נאפסטר ו-EMusic שבעזרתן נוכל לפתח מסורת של רכישת אלבומים ישראליים באמ.פי 3.
אז נכון, בבריטניה, למשל, התברר שהעלייה שהסתמנה אשתקד באחוזי המכירות הדיגיטליות היתה נמוכה מהירידה המאסיבית במכירות הפיזיות, אבל שם לפחות הייתה עלייה. אצלנו המחשב תקוע. "התעשייה בארץ לא מספיק השקיעה במוזיקה מקוונת", אומרת היחצנית מורן פז. "אין ספק שקונים פה הרבה אלבומים ישראליים - וזה לא רק הקהל המבוגר, כי עלמה זהר והבנות נחמה, למשל, מכרו דיסקים גם לקהל צעיר - אבל לא היה פה אף קמפיין מאסיבי על קניית אונליין, שהיא הרבה יותר אקולוגית".
לטענתו של רונן ירקוני, סמנכ"ל התוכן של Imusic, האתר שהיה אמור להיות התשובה הישראלית לאיי טיונז ונשכח כלעומת שנוסד - הסיבה למצב הזה קשורה, קודם כול, לחברות התקליטים בארץ, שנמנעו עד כה מלשתף קטלוגים לטובת אתר הורדות חזק אחד (אף שיש דיבור על כך שבקרוב זה יקרה, כנראה בשיתוף סלקום). "היה לנו את הרצון לתת פלטפורמה למכירה אינטרנטית לכל חברות התקליטים בארץ", הוא אומר, "אבל כמו כל הדברים אצלנו - זה נתקע בגלל מאבקי אגו. מה גם שאין לנו עדיין מסורת של לשלם על מוזיקה שמורידים באינטרנט".
קשה להגיד שעשיתם הרבה כדי לקדם אחת כזאת.
"זה נכון, אבל כדי שזה יקרה ממילא צריכות להיות יותר משתי פלטפורמות כאלה בארץ, שיציעו את המוזיקה של כל חברות התקליטים, וכך תיווצר תחרות שלא קשורה בהכרח למחיר. מעבר לזה, אני יכול להגיד לך שהמודלים הכלכליים שלנו עומדים להשתנות השנה. לא תראה אצלנו יותר שיר תמורת תשלום. הכוונה שלנו היא לעבוד בשיתוף עם ספקים וחברות עסקיות, ולשנות לגמרי את חוויית הצריכה הזאת. אז אולי נצליח להרים פה מסורת כזאת".
נא להמתין לטעינת התגובות
