הרצליה: פרוייקט המיתוג החדש מעורר מחלוקת חריפה
עיריית הרצליה תשלם חצי מליון שקל לחברת OPEN כדי שתמתג את העיר. עדיין לא ברור כיצד תעוצב תדמיתה המחודשת של הרצליה, אך חברי מועצה ותושבים זועמים על בזבוז הכספים: "אם כבר משקיעים כסף, צריך להשקיע בתחומים שמעסיקים אותנו כתושבים"
שלב המחקר הראשוני ייצא לדרך כבר בימים הקרובים. בשלב זה, שייעשה בשיתוף פעולה עם התושבים, יתבצע סקר מקיף שמטרתו להעניק תמונת מצב עדכנית אודות רצונותיהם, עמדותיהם וצרכיהם של התושבים, על מנת לקבוע בין היתר את אופי המיתוג.
בנוסף לתושבים, צפויים להשתתף בתהליך המיתוג גם קהלים נוספים, מתחומי עניין ממוקדים, כדוגמת נציגי העירייה, חברי מועצת העיר, אנשי רוח, אמנים, נציגי ועדי השכונות ועוד.
נכון לעכשיו, אין עדיין כיוונים ברורים למיתוג. לא ברור מה תבחר העירייה לקדם וכיצד תבחר לייצג את העיר בתקשורת. לפי גורמים המעורבים בעניין, ישנו רצון לעשות מיתוג אך לא באמצעות סיסמאות וסלוגנים אלא ביצירת מכלול ערכים שילוו את כל העבודה האסטרטגית והפעילות של העירייה בעתיד.
האם משמעות הדבר שהמיתוג שייבחר יגרור הוצאות והקצאת משאבים נוספים על הסכום שמושקע כעת? תשובה ברורה לכך לא ניתנה, אך הובהר כי במיתוג הכוונה לא רק לפרסום אלא להשקעה בפיתוח של ענפים ותחומים שייצרו את אותו המיתוג.
"יכול להיות שנבחר לשאת דגל של משהו שאנחנו ממילא משקיעים בו, ואז פשוט נעביר את זה באמצעי התקשורת, ויכול להיות שהתושבים ייבחרו במשהו חדש. זו החלטה משותפת והיא שתקבע את אופי המיתוג", ציינו אותם גורמים.
עיריית הרצליה סבורה שהפרויקט הוא "משמעותי
בעיריית רעננה מסרו כי הם מעדיפים שלא להשקיע כספים בנושא ובעיריית רמת השרון בישרו כי העיר נבחרה בסקרים לעיר האיכותית ביותר למחייה ולכן העשייה מדברת בעד עצמה והם לא זקוקים לפרויקטים של מיתוג. גורמים באיזור אמרו השבוע ל"זמן השרון", כי "מי שעוסק בעשייה, לא צריך לעשוק במיתוג".
מלבד כפר סבא, דוגמאות בולטות נוספות לערים שעברו מיתוג הן נתניה, שמיתגה עצמה כ"בירת הספורט של ישראל", וחולון, שמיתגה עצמה כ"עיר הילדים", מיתוג שנחשב כמוצלח. בשני המקרים, חשוב לציין, מדובר בערים שסבלו מדימויים שליליים עד לאותה נקודה, בניגוד להרצליה, שנחשבת לעיר איכותית.
גורמים במועצת העיר הרצליה ובקרב התושבים הביעו הסתייגות מהפרויקט, בעיקר בשל עלותו ואי נחיצותו, לטענתם.
חבר מועצת העיר ויושב ראש סיעת הירוקים, דרור עזרא, הביע התנגדות לפרויקט עוד כשעלה לראשונה כהצעה, וכעת מצר על יציאתו לפועל: "מבזבזים כסף של תושבים וזורקים אותו על חברת פרסום ללא שום הצדקה. העיר לא צריכה מיתוג.
"המוקד של ראש העיר הוא עיסוק אובססיבי ביחסי ציבור אבל היא צריכה להתעסק פחות בכך ויותר בעשייה אמיתית. אם היא תעשה את העבודה שלה כמו שצריך היא לא תצטרך יחסי ציבור. חצי מיליון שקל זה תקציב אדיר, תקציב שיכולים לעשות בו המון דברים טובים כמו למשל להשקיע בעוד שיעורים לחינוך המיוחד או לפתוח עוד גן, במקום לשלוח לפרסומת חסרת משמעות ותוחלת ברדיו או בטלוויזיה".
חבר אופוזיציה אחר, ירון עולמי, הוסיף כי זו לא הפעם הראשונה שמוציאים בעיר כספים על יחסי ציבור: "לעיריית הרצליה, מסתבר, יש שוב מאות אלפי שקלים מיותרים על מנת ליחצ"ן את עצמה. כך היה עם המרכז החדש, כך היה עם הביאנלה, עם הקמפיין למוקד 106, וכך גם עכשיו.
"חשבתי שטוב כאן, שאנחנו עיר תרבות מהטובות והיפות בארץ, שהכול נפלא, מנהל תקין, שקיפות ויופי טופי, כך לפי כל הדוחות לתושב שאנחנו מקבלים בדואר. אם כך הדבר, אז מי צריך מיתוג, ועוד כזה שעולה חצי מיליון שקל?".
גם התושבים עצמם הרימו גבה לנוכח הבשורה. מה פתאום משקיעים במיתוג, הם מלינים, כשהילדים שלנו מצטופפים בכיתות של 40 ילדים?
"אני לא מבין למה צריך למתג את הרצליה, היא עיר במעמד די גבוה בערי השרון. היא נחשבת עיר פריפריה שנועדה בעיקר למגורים ולא לבילויים. רוב מוקדי הבילוי שלה מיועדים לתושבי העיר או לאנשים שעובדים פה", אומר תושב הרצליה ומציע מספר תחומים אחרים אשר לטענתו כדאי יותר להשקיע בהם את הכסף:
"אם כבר משקיעים צריך להשקיע בתחומים מסוימים שמעסיקים אותנו כתושבים: נושא פתרונות הדיור לזוגות צעירים ונושא החינוך. הצפיפות בכיתות ובגנים בלתי נסבלת ולא מתאימה לעיר עשירה כמו הרצליה. בבית הספר אלון למשל יש 39 תלמידים בכיתה א'. יש הרגשה של תושבים שאין תשתיות שמתאימות להיקף הבנייה.
"אני מכיר תושבים שהשקיעו מיטב כספם כדי לגור בשכונות יוקרתיות הרצליה ואז הם מגלים שאין להם גן ילדים ליד הבית או שכיתות הלימוד תפוסות בצורה נוראית. משהו פה לא מתוכנן כמו שצריך. ברגע שבונים מגדלים צריך גם לאשר גנים ובתי ספר צמודים. אולי כדאי להשקיע בזה במקום במיתוג".
חברת OPEN התמודדה מול עשר חברות מיתוג נוספות, ותידרש להרכיב להרצליה זהות חדשה בתוך שנה. החברה הובילה בשנים האחרונות תהליכי מיתוג רבים ביניהם: "נמל תל אביב", מיתוג "הנגב והגליל" וקמפיין "חופשה בישראל" עבור משרד התיירות.
יעל גרמן, ראש עיריית הרצליה, בירכה על התהליך: "אנו יוצאים לדרך חדשה ומרגשת שמטרתה לממש יחד את חזון העיר. באמצעות תהליך המיתוג ושיתוף התושבים, אין לי ספק שהרצליה תבודל מערים אחרות באיכותה ובפעילותה. בנוסף, יעניק המיתוג יתרון להרצליה בתחומי השקעות ממשלתיות ומיזמים עסקיים".
מעיריית הרצליה נמסר בנוסף כי: "מדובר בהחלטת עירייה מלפני שנתיים, אולם בשנת הבחירות הוחלט להקפיא את התהליך וכעת הוא חודש. זו החלטה שמועצת העיר אישרה. הדבר נעשה בערים רבות בארץ ובעולם. מדובר בתהליך שבסופו של דבר משרת את התושבים".
נא להמתין לטעינת התגובות
