רק רגע: חנויות אופנה שקמות ונעלמות

חנויות פופ-אפ שצצות לרגע ונסגרות באותה מהירות הן הקונספט החם ביותר בעולם האופנה. המטרה: לקדם, לעורר ולשחזר התלהבות. עכשיו מגיע הטרנד גם לכאן. בואו מהר, לפני שייסגר

עדי בוסיבא | 3/7/2009 8:45 הוסף תגובה הדפס כתבה כתוב לעורך שלח לחבר
גאפ ובוטיק קולט
גאפ ובוטיק קולט צילום: מתוך האתר הרשמי
עוד שיתוף פעולה בין סלב או מעצב-על לבין רשת אופנה? תודו שזה כבר מתחיל לחזור על עצמו. אבל אם פריטי אופנה יכולים להיות על המדף לתקופה מוגבלת, אז למה לא גם החנויות עצמן?

היום, הטרנד הכי חם בתחום קמעונאות האופנה לא דורש פתיחת בוטיק מעוצב, ואפילו לא לוקיישן מרכזי. מספיק חלל תעשייתי שומם, יוזמה וכמובן, החלטה שהחנות תפעל למשך תקופה קצרה, לרוב כחודש.

חנויות פופ-אפ נפתחות כדי לקדם מותג חדש, שיתוף פעולה מעניין, או לאגד מעצבים תחת קורת גג אחת. השגשוג שלהן אינו מנותק מן המצב הכלכלי בעולם, שמאלץ בעלי עסקים ומעצבים למצוא פתרונות שיווק יצירתיים כדי לבדל את עצמם מאחרים, ובעיקר כדי לשרוד.

בנוסף, ישנו גם אלמנט התחרות על כיסו של הלקוח-שהפך למתוחכם יותר ומחפש חוויית קנייה אחרת, כזו שיש לה ערך מוסף. החנויות עצמן הן ורסטיליות-הפריטים מוצעים במהדורה מוגבלת ויכולים להתחלף בתדירות של מספר ימים, כך שבכל פעם החנות משתנה. תוסיפו לזה את העובדה שהחלל פתוח לתקופה מוגבלת, וקיבלתם נוסחה מנצחת-כזו שעובדת מצוין במותגים כמו "לואי ויטון" ו"גאפ", וכן מקדמת מעצבים עצמאיים בתחילת דרכם.

תוכלו למצוא היום חנויות פופ-אפ בניו יורק, בייג'ינג, פריז ובערים רבות אחרות. הן ממוקמות במגוון אתרים, ליד תחנות אוטובוס, בחללים אלטרנטיביים, במקום חנויות שנסגרו, וכן-גם משייטות במים. וכעת גם בתל אביב, אם כי בגרסה מעט אחרת.

חנות הבמבוק הצפה של ריפליי בסין
חנות הבמבוק הצפה של ריפליי בסין צילום: יחסי ציבור
אופנה על המים

הקונספט של חנות אופנה זמנית אינו חדש. כבר ב-1998 נפתחה בשכונת נוליטה שבניו יורק חנות פופ?אפ בחסות המותג "ליוויס". את הרעיון, החדשני לאותה תקופה, תאם גם המיקום שנבחר-שכונה צעירה וטרנדית שרק החלה להתפתח.

התווית של "ליוויס" Original Always  ("תמיד מקורי") התאימה כמו כפפה לסצינה של השכונה, המלאה באמנים וביזמים צעירים. אולם הקונספט של חנויות פופ-אפ לא מגביל את עצמו רק לתחום האופנה, והן יכולות להיות כלי שמחבר מותגים שונים תחת אג'נדה אחת. כזו הייתה החנות הזמנית של אם?טי?וי, בשיתוף עם "וול מארט", שנקראה Everyday Green והציעה מוצרים המיועדים לחיסכון באנרגיה בבית ובעבודה.

בתחילת דרכן חנויות פופ-אפ התפתחו בעיקר כדי לקדם מטרות יחסי ציבור, כמו זו של רשת "טארגט", שהציבה סטנדרטים חדשים בתחום. כבר ב-2003 השיקה הרשת חנות ענק זמנית בכיכר רוקפלר בניו יורק, לכבוד שיתוף הפעולה עם המעצב אייזיק מזרחי.

ריפליי משייטת בסין
ריפליי משייטת בסין צילום: יחסי ציבור
החנות אף עברה בשלב מאוחר יותר מהיבשה אל נהר ההדסון. גם ב"ריפליי" חו?שבים שחנות זמנית משייטת היא אופציה לא רעה לקידום מכירות. חנות צפה העשויה כולה קני במבוק שייטה בחודשים האחרונים בין ערים שונות בסין, ותמשיך לשייט עד סוף 2009 כחלק ממסע שיווק לקראת פתיחת מספר חנויות במדינה. לאחרונה נראות יותר ויותר חנויות פופ-אפ דווקא בתחום האופנה, ולא במקרה.

כצרכנים בתקופת מיתון, אנחנו מחפשים את הפריטים המיוחדים, כמו גם חוויית קנייה אחרת משופינג בקניון ממוזג, ובמילים 4 אחרות-תירוץ משכנע יותר לש?לוח יד לארנק ולקנות עוד שמלה שלא ממש היינו צריכים. את
התירוץ הזה סיפק להרבה מאוד אנשים שיתוף פעולה שהתקיים בשנה שעברה בין המותג "גאפ" לחנות המעצבים הידועה "קולט", שבמסגרתו הוקם סניף ניו יורקי זמני, בסמוך לחנות הדגל של "גאפ" בשדרה החמישית.

חנות הפופ-אפ Colette x Gap הציעה לקהל האמריקאי טעימה מהמוצרים הב?לעדיים הנמכרים בבוטיק הפריזאי, לצד פריטים שנוצרו במיוחד עבור שיתוף הפעולה הצרפתי-אמריקאי: פריטים אייקוניים של "גאפ" (כמו מעיל הטרנץ', או חולצת הג'רסי האפורה), שקיבלו עיצוב חדש.

עבור החנות הפריזאית היוזמה הייתה פלטפורמה לקהל חדש, ואילו "גאפ" הרוויחה באז מחודש סביב המותג המנומנם.

קום דה גרילה

חלק גדול מחנויות הפופ-אפ נפתח הרחק ממעוזי הקניות, דווקא בחללים אלטרנטיביים ולא במתחמי אופנה. הקונספט לא חדש למותג האוונגרדי "קום דה גרסון", אשר פתח בשנים האחרונות כמה חנויות גרילה ברחבי העולם, בשטחים מסחריים שלא הייתם מצפים למצוא בהם בוטיק.

המותג והאישה שעומדת מאחוריו, ריי קוואקובו, חוגגים בימים אלה ארבעה עשו?רים של פעילות-זמן מצוין להשיק את "בלאק", לייבל שהוגדר כ"מותג גרילה" ונ?מכר בעשר חנויות מיוחדות ברחבי העולם, לתקופה מוגבלת. המותג החדש ממצה את האידיאולוגיה והסטייל של החברה: קריאת תיגר על המוסכמות של תעשיית האופנה. הדבר מתבטא במיקום החנויות, בעיצובים ובכך שאין קולקציה, אלא פריטים שמתכתבים זה עם זה ללא חלוקה לעונות.

ויש גם מסר: "להזרים אנרגיה חיובית בתקופה קשה". אל תטעו, גם ב"קום דה גרסון" רוצים למכור וכמה שיותר, אבל כמותג עצמאי שאין מאחוריו תאגיד עתיר ממון, הם מבקשים להיות אלה שיקבעו איפה ואיך הבגדים שלהם יימכרו. אפילו ההפצרות שקיבלו בעבר להאריך את תקופת החיים של חנויות הפופ-אפ שנפתחו-נענו בשלילה.

בפרויקט אחר של המותג, נפתחה חנות פופ-אפ בשיתוף עם "ווג" יפן תחת השם Magazine Alive. על העיצוב היה אחראי האמן היפני טקאשי מורקאמי (שביים, בין השאר, קליפים ועיצב אלבומים לזמרים, למשל לקניה ווסט), ולמכירה מוצעים מגוון פריטים ואקססוריז של מעצבים שונים. החידוש הוא שהמוצרים מתעדכנים עם המגזין עצמו-כך שבמקרה זה הוא מרוויח חשיפה באופן חדש ומקורי.

Save Fashion, החנות בניו יורק
Save Fashion, החנות בניו יורק צילום: יחסי ציבור
"היצירה איננה מסתכמת רק בבגדים. רעיונות עסקיים חדשים ומעניינים, אסטרטגיות קמעונאות מהפכ?ניות-כל אלה הם דוגמאות לכלל היצירה של'קום דה גרסון'", סיכמה קוואקובו בריאיון ל"הראלד טריביון".

אם בעבר חנויות פופ-אפ היו בעיקר סוג של קוריוז שיווקי, הרי שבמציאות הכלכלית של היום הן הפכו לדרך לגיטימית למכור סחורה שנותרה בחנויות, בהנחה משמעותית כמובן. בתקופה שבה גם שוק הנדל"ן בצרות, קשה יותר למצוא שוכרים לחנויות ולעסקים שנסגרו.

מצד אחד, הבעלים לא רוצים להשכיר אותם במחירים נמוכים, ומצד שני, הם גם לא מעוניינים להשאיר אותם ריקים-כך לפחות בניו יורק. וזאת בדיוק המוטיבציה שהניעה את העירייה להסב את החלל הענק שברשותה (בסמוך לתחנת האוטובוס הגדולה של העיר, Port Authority), שבו עוברים מדי יום למעלה מ-200 אלף איש, למשהו אחר.

"החלל עמד ריק במשך שלוש שנים, וכאשר פנו אלינו מטעם עיריית ניו יורק, מיד חשבנו על קונספט של חנות פופ-אפ", מסבירה שירה כרמי, בעלת חברת ייעוץ לאופנה בניו יורק. "רצינו לעבוד עם מעצבים צעירים לצד מעצבים מבוססים יותר, ולהציע מקום שימכור סאמפלים לצד מלאי שהסתובב בחנויות בעקבות המשבר ולא היה מה לעשות איתו.

SAVE FASHION
SAVE FASHION צילום: יחסי ציבור
Save Fashion היה השם שנבחר לחנות, וכרמי מסבירה שהרעיון מאחורי השם היה להחזיר את הדימוי החיובי לאופנה: "לא התיימרנו, כמובן, להציל את האופנה, אבל היא ספגה ביקורת מאוד שלילית מאז המשבר הכלכלי ורצינו לשנות את זה. מאחורי רוב המותגים שבחרנו לעבוד איתם עמדו מעצבים צעירים, שמבטאים את עצמם דרך האופנה שהם עושים או כאלה שנפגעו מהמיתון, ולא מותגים שמייצרים בצורה המונית בסין".

החנות, שפעלה במהלך חודש מאי, אירחה מדי שבוע מעצבים ומותגים שונים, ובהם שרלוט רונסון, Rag & Bone , Acne והלמוט לאנג, בהנחות של 50 אחוז ויותר. גם ה-CFDA (ארגון המעצבים האמריקאים9 חבר למארגנים, מתוך הכרה בערך המוסף של החנות.

סקייטבורד וטי-שירט

אדידס בכיכר
אדידס בכיכר צילום: זיו קורן
זה היה רק עניין של זמן עד שהטרנד יגיע גם לכאן. רק לאחרונה הפעילה חברת "אדידס" חנות זמנית בכיכר רבין, בסמוך למועד שבו התקיים מרתון תל אביב, ובה הוצעו למכירה פריטים מתוך הקולקציה הנוכחית של המותג וכאלה שעוצבו במיוחד בשביל החנות.

בשלב מאוחר יותר אף נדדה החנות לגן צ'רלס קלור בתל אביב-בהחלט לא לוקיישן מתבקש. במקרה זה דווקא המיקום חשף את החנות לביקורת על ניצול המרחב הציבורי למטרות מסחריות. "אדידס" אומנם תרמה לקהילה כנותנת החסות למרתון, אבל לא בטוח שרוכבי האופניים, הסקייטבורד והעוברים והשבים שמחו על מסחור הכיכר והגן.

בקרוב צפוי להיפתח בלב מתחם ההייטק שברמת החי"ל "לופט המעצבים" - חנות אשר תפעל יום בשבוע  מ-16 ביולי, בימי חמישי, רחוב הברזל 27 ותאגד תחת קורת גג אחת מעצבים צעירים שלא זכו לחשיפה עד כה.

"החנות תהיה מעוצבת ממש כמו לופט, במראה של אתר בנייה, ומדי שבוע יתחלפו בה הפריטים", אומרת שרון ויינגרטן, מיזמי החנות. יש לציין כי בניגוד לחנות פופ?אפ, "לופט המעצבים" לא מתוכנן להיות חנות זמנית, אלא חלל שיהיה פתוח פעם בשבוע במתכונת קבועה. כך או כך, חשיפה דרך מיזם שכזה היא דרך מצוינת למעצבים לבדוק איך מתקבל המותג שלהם בשוק, מעין תקופת ניסיון עד לשלב העצמאי.

בתקופה שבה השוק דינמי מתמיד, נראה כי עוד לא שמענו את המילה האחרונה בנושא חנויות הפופ-אפ. כשהן בחללים אלטרנטיביים, הרחק ממעוזי הקניות, הן מזכירות לכולנו שאופנה זה לא רק טרנדים והמונים שנוהרים אחריהם.

חנויות אלה יכולות לקרוא תיגר על המוסכמות: איך אופנה צריכה להיות מוצגת, באיזה אופן אנחנו צורכים אותה, ואפילו על החלוקה שלה לעונות, שבארצות מסוימות אין לה שום משמעות. אין ספק שהזמניות של החנויות היא זו שעושה את הביקור בהן לאטרקטיבי; הבעיה מתחילה כאשר הגבול בין הת?ערבות במרחב הציבורי למיזם אופנה אלטרנטיבי מתחיל להיטשטש.

כל המבזקים של nrgמעריב לסלולרי שלך

תגובות

טוען תגובות... נא להמתין לטעינת התגובות
מעדכן תגובות...

פייסבוק

פורומים

כותרות קודמות
כותרות נוספות
;
תפוז אנשים