צעצוע של סיפור
המוצרים נראים זולים, החנויות עממיות, ואפילו מודעות הפרסומת נראות פשוטות ולא מעוצבות
יעל גרוס
26/10/01
במובן מסויים, אפשר לראות בסיפור הזה מעין אגדת סינדרלה. סינדרלה היא אבי כץ, ילד למשפחה ענייה, בעל השכלה פורמלית מצומצמת, מבעלי רשת כפר השעשועים. ואילו את תפקיד הנסיך ממלאת בסיפור הזה חברת גאון אחזקות ­ חברת אחזקות נוצצת, בבעלות בני גאון, שבחרה להשקיע 25 מיליון שקל בקניית מחצית ממניות כפר השעשועים.אבי כץ היה ילד דתי מבני­ברק, בן למשפחה בת שבע נפשות, כשהתייתם מאביו בגיל שש. בעקבות מות האב, נקלעה המשפחה למצב כלכלי קשה. במשך שנים ארוכות, נאלץ אבי לוותר על לימודים, ואת השכלתו רכש בעיקר מקריאה מרובה של ספרים ("אני תולעת ספרים", הוא מעיד על עצמו).בגיל 26 החליט להיכנס לעסקים. הוא קנה סחורות במקום אחד ומכר אותן במקום אחר בעולם ­ לפעמים בהצלחה, לפעמים בהצלחה פחותה. וכך, לפני תשע שנים חתם על עיסקה עם חברת צעצועים איטלקית, שלדבריו רימתה אותו ושלחה לארץ רק חלק מהמכולות שהובטחו. כץ, נשוי ואב ל­4 ילדים, נותר עם חוב ענקי לבנקים ושיעבד את כל נכסיו. במשך חמש השנים שלאחר מכן החזיר את כל החובות, בזכות הצלחתה של הרשת שהוא שותף בה: כפר השעשועים.סיפור החוב והחזרתו הוא כבר היסטו ריה רחוקה עבור כץ, אבל הוא עדיין טורח להדגיש שוב ושוב את ההיקף הכספי של עסקיו: כ­300 מיליון שקל לשנה, לדבריו, וזאת לא המילה האחרונה.למי שמחכה לפגוש איש עסקים אופייני, הפגישה עם כץ די מפתיעה: איש צעיר, גבוה מאוד ­ כמעט שני מטר ­ על ראשו כיפה, שמשרדי ההנהלה שלו לא נמצאים בבניין משרדים עם קירות זכוכית מבהיקים, אלא בכמה קרוואנים במושב ניר אליהו.גם אולם התצוגה שלו משדר פשטות ועממיות (כמו החנויות של הרשת): מדפים פתוחים ועליהם סחורות. זהו. אלא שזהו בדיוק סוד ההצלחה של עסקיו של אבי כץ. הפשטות היא האסטרטגיה.קבוצת כפר השעשועים כוללת היום כמה תתי­רשתות. הוותיקה שבהן היא רשת כפר השעשועים, המתמקדת במכירה של צעצועים ואביזרי פופ לילדים. היא החלה את דרכה בשנת 1988 כחנות צעצועים שהוקמה על­ידי רונן לוי בכפר­סבא. אבי כץ הצטרף לרשת בשנת 1992. ב­96', כשהרשת מנתה 16 חנויות, הצטרפו לחברה משקיעים בראשות הרולד ומייקל זקס, בעלי רשת חנויות צעצועים בשם PRICECUTTERS TOYS בדרום אפריקה.בשנת 95' הוקמה רשת הכל בדולר. בחנויות שלה אפשר למצוא עירבוביה של מוצרים בתחומי הקוסמטיקה, הטואלטיקה, חו מרי ניקוי, כלי בית, כלי פלסטיק, מתנות, פופ, פרחים מלאכותיים, צעצועים, כלי עבודה ועוד. הרעיון הוא מכירת המוצרים ב"דולר+מע"מ". ב­99' הוקמה רשת פיפו ­ רשת חנויות לבגדי ילדים ונוער. כחצי שנה אחר­כך הוקמה רשת ששת, בשותפות עם יצחק לאופר.כיום, מחצית מהבעלות על הרשת מתחלקת בין אבי כץ, רונן לוי (שהוא גם מנכ"ל הכל בדולר), שמואל כץ (אחראי כספים) ודורון ינאי (גם אחראי לוגיסטיקה). המחצית השנייה היא של חברת השקעות מדרום אפריקה, טויקור.החנויות כולן מקפידות להציג חזות של חנות עממית, שלא לומר בזאר. אבל למרות התדמית ה"בזארית", לא כל המוצרים זולים. במודעות בעיתונים מודגשים המוצרים הזולים, אבל בחנות עצמה מסתתרים גם מותגים וגם מחירים גבוהים יותר. "הרשתות פונות לפלח השוק העיקרי, שהוא האימהות. האמא רואה במודעות שפע ורואה מחיר, והיא נכנסת לקנות", מסביר כץ.
כך בונים רשת
קצת על דרך הבנייה של החנויות אפשר ללמוד מבניית הרשת האחרונה (בינתיים) בשרשרת: ששת. "ראיתי שבכל עיר יש חנויות פרטיות שמחזיקות כלי בית", אומר כץ, "אבל אין רשת. כשבנינו את ששת, הכנו במשך שלושה חודשים רשימה מסודרת של הפריטים שיש במטבח. הכנו רשימה לפי סוגים שונים של מוצרים: ברמה נמוכה, בינונית וגבוהה. דאגנו לזה שבחנות, הכל יהיה בשלוש רמות של מחיר ואיכות. כאן מגיע ההבדל ביני לבין כל רשת אחרת. לקניין של רשת כלי בית מראים דברים ומה שמוצא חן בעיניו ­ הוא קונה. אני יוזם".החנויות קטנות יחסית, רובן בשטחי מסחר של 100 עד 200 מ"ר ובשכר דירה נמוך. לכן, מרבית החנויות ממוקמות בפריפריה או באזורים הפחות יוקרתיים של הערים, כמו שווקים ואזורי תעשיה. גם המודעות שמפרסמות חנויות הרשת מעוצבות ברמה נמוכה, במתכוון: רשימת מוצרים ומחירים. הפרסום נעשה בעיקר במקומונים הקטנים."המודעות האלה נראות מקריות, אבל הן מאוד מחושבות", אומר כץ. "רואים את המודעה וחושבים ­ כפר השעשועים פרימיטיביים. אבל המודעה היא אידיאולוגיה. היא מדגישה את השפע והמחירים, ומפרסמת קרוב לבית של הלקוח, ואז האמא מחליטה לבוא דווקא אלינו".בקרב המתחרים בענף הצעצועים, אפשר לשמוע דעות שונות על רשת כפר השעשועים ועל הצלחתה. "כשמדברים עליהם, מתייחסים לעטיפה ולא לתוכן", אומר בכיר בענף הצעצועים. "זאת אחת מהרשתות הקמעונאיות היחידות בארץ שמרוויחות כסף. האסטרטגיה שלהם היא לקחת כמה מותגים מובילים ועליהם 'לשחוט מחיר'. שאר המוצרים הם יבוא שלהם, דרך מקורות שלהם במזרח הרחוק. למרות המחירים הזולים, על המוצרים שהם מייבאים ומוכרים בעצמם יש להם רווח של מאות אחוזים".יש מי שמדבר על הרשת כעל "סטוקיונרים" ­ בעלי יכולת לשים יד על סטוקים שנשארו, למשל של תחפושות, לקנות ולשמור אותם לפורים הבא. "העיסקה שעשה גאון תמוהה", אומר גורם בענף. "זאת רשת שעושה הרבה קיצורי דרך. אין לה בעיה לייבא מוצרים זולים ולא איכותיים, לדלג על מכון התקנים, לא לשמור על תנאי הזיכיון של מותגים וכל הזמן לחפש דילים".כץ בתגובה: "חברה שמגיעה לקונטיינר ביום, לא יכולה לדלג על מכון התקנים. ובניגוד לאנשים שמדברים משמועות, קבוצת גאון אחזקות בדקו את העסק שלנו ימים ולילות והחליטו שהעסק רציני. השורה התחתונה שלנו מדברת. כל החנויות מרוויחות, אף חנות לא נסגרה בחמש השנים האחרונות".כץ מודע להתייחסות אליו. "ישבתי פעם בחו"ל, אצל ספק גדול, יחד עם נציגים אחרים מרשתות שיווק לצעצועים בארץ, ומישהו דיבר על כך שכפר השעשועים זה שוק. שאלתי אותו: היית פעם בכפר השעשועים? אמר לי לא, אבל אני יודע. אמרתי לו: אנחנו כל שבוע היינו בחנויות שלכם, אנשים שלי היו בחודשים האחרונים בכל החנויות שלך. איך אתה יכול להרשות לעצמך לא להכיר אותי"?אבל כץ לא מודאג. ההצלחה כבר כאן, "ובסוף, הכבוד יבוא". כמה אנשים שמכירים אותו מקרוב והיו נוכחים במהלכי שיווק וניהול מו"מ שלו, ממהרים להכתיר אותו כגאון שיווקי ומסחרי. "יש לו חשיבה מקורית", מעיד עליו בכיר בתחום השיווק. "הוא לא שבוי בקונספטים. הוא חושב קדימה".
הזכיין, המקל והגזר
רשת כפר השעשועים מתבססת על מודל מוגדר ומדוייק של זכיינות. יש מי שטוען, שהשיטה מאפשרת לכל זכיין לעשות ככל העולה על רוחו. אבל כץ טוען, שמדובר במודל מהודק, תחת פיקוח הדוק, הכולל גם גזר, גם מקל."כשמישהו בא לעבוד, אני עושה לו סיבוב בכל העסק, שלא יגיד 'אני עשיתי את אבי כץ'", הוא מסביר ומשתמש במשל מהמקורות, תוך שהוא מצטט את רש"י: "למה הדבר דומה? ילד הלך עם אביו בשדה קוצים ואבנים. כדי שלא יחבל בקוצים ובאבנים, אביו שם אותו על הכתפיים. מי שהולך מולו רואה שהוא על אבא שלו, אבל הילד עצמו לא רואה את אבא שלו ­ כי הוא עליו. כדי שירגיש בנוכחות שלו, האבא מוריד את הילד למטה שיצעק קצת, ואז מעלה. ככה גם מערכת היחסים ביני לבין הזכיינים."אפשר לפנק זכיין על­ידי שלושה דברים: רווח ­ הזכיין צריך להרוויח. כבוד ­ כבוד למנהלים של הרשת ועזרה לזכיינים. הזכיינים הם כמו משפחה, ואין חנות שלא מתפרנסת. ופחד ­ הסכם חזק וערבויות נכונות. הזכיינים שלנו מעורבים אישית בתפעול וברווחיות של הרשת".גם הדגש על פרסום בעיתונות מקומית בלבד קשור לרעיון הזכיינות. בכל עיר יש זכיין אחד בלבד, והוא תופס את הפרס ום במקומון כפרסום העסק "שלו".בגאון אחזקות כבר הצהירו, שמטרת הרכישה היא שימוש ברשתות הקיימות של קבוצת כפר השעשועים כפלטפורמה לעסקים נוספים. היעד: הכפלת מחזור המכירות של הקבוצה מ­300 מיליון שקל ל­600 מיליון בשנה. קבוצת גאון מתכוונת להפוך את רשת פיפו לרשת מוצרי תינוקות ולא רק אופנה. חנות ראשונה בפורמט החדש כבר נפתחה בכפר סבא, והיא זוכה להצלחה. רשת הכל בדולר תהפוך למסלקה לחיסול סחורות.עכשיו, קבוצת כפר השעשועים וחברת בקר­קמינסקי מנהלים ביחד מגעים לרכישת רשת באג מידי קבוצת קרדן. אם לא ירכשו את באג, הם מקווים לרכוש רשת אחרת בתחום, או להקים בעצמם רשת למוצרי מולטימדיה. כץ מלא תוכניות כרימון. לדבריו, כל עניין הרכישה נעשה כדי להגדיל את הקבוצה ולהפוך אותה לאחת הקבוצות הקימעונאיות הגדולות בארץ. והוא רואה בכך ניצחון על הכל: על המתחרים בענף שזילזלו בו, על התיחכום של משרדי הפרסום ועל אסטרטגיות שיווקיות משומנות. זהו בשבילו ניצחון הפריפריה והניצחון של מי שצמח מלמטה.