רייטינג זה עניין של השקפה המוסד המקודש של הפיפל מיטר עומד לאחרונה תחת אש בועז גריילסמר 21/02/03 הוועדה הישראלית למדרוג, שמפיצה בכל יום את נתוני הרייטינג של תכניות הטלוויזיה השונות, חורצת מדי יום את גורלם של מיליוני שקלים שעוברים מיד ליד בעולם הפרסום הישראלי. בערוצי הטלוויזיה השונים חורצים את גורלם של תכניות ואנשי טלוויזיה על פי הנתונים שמספקת הוועדה. בכל יום מדווחים המוספים הכלכליים על נתוני הרייטינג ועל האופן הדרמטי בו משפיעים הנתונים על המפרסמים. בקיצור, אלה הנתונים שבמידה רבה מניעים ומעצבים את המציאות בעולמות הפרסום והטלוויזיה, שניים מהתחומים העוצמתיים ביותר בישראל.אחרי שבמשך שנים נחשבו נתוני הרייטינג לעניין כמעט קדוש ובלתי ניתן לערעור, בחודשים האחרונים מותקפות הנהלת הוועדה והחברה שמפיקה אותם, טל­גאל, באופן חסר תקדים. הביקורת מגיעה מערוצי טלוויזיה שונים ובראשם המתחרה החדש בשכונה, ערוץ 10, שאנשיו מפעילים בשבועות האחרונים לחץ כבד על החברה ומערערים על נתוניה. השורה התחתונה של הטענות אומרת ששיטת המדידה ותוצאותיה מוטים בפועל לטובת ערוץ 2. בחברה מכחישים וטוענים שהשיטה אובייקטיבית לחלוטין. מערוץ 2 עונים שמדובר במהלך פוליטי של אנשי ערוץ 10 שמנסים לתרץ כך את א חוזי הצפייה הנמוכים שלהם. מסעודה שולטת שיטת המדרוג (רייטינג) הנהוגה בישראל מכונה שיטת מדי­הצפייה (פיפל­מיטר), ונהוגה ברוב המדינות בעולם המערבי. השיטה מתבססת על מכשיר אלקטרוני שמוצמד למכשירי טלוויזה של 440 משפחות בישראל (פאנל), שכוללות בתוכן 1400 איש. משקי בית אלו נבחרו מתוך 6000 משפחות שרואיינו בשלב מוקדם של התהליך, המכונה סקר כינון. 6000 המשפחות עברו ראיון פנים מול פנים, ועל בסיס תשובותיהן הורכבה מפת המאפיינים על פיהם נקבע כי המדגם מייצג את אוכלוסיית צופי הטלוויזיה בישראל. זהותן של המשפחות אינה נחשפת, כדי להגן על פרטיותן ולאפשר להן להמשיך לקיים את נוהגי הצפייה שלהן כרגיל, ללא השפעה ולחצים חיצוניים. המכשיר מזהה ורושם כל פעולה של הפעלת המקלט וסגירתו וגם את הערוץ אליו מכוון המכשיר בכל רגע. בנוסף לכך, ניתן למשפחה שלט רחוק מיוחד (אחד לכל מקלט טלוויזיה), באמצעותו כל אחד מבני הבית מסמן את הרגע בו הוא התחיל לצפות בטלוויזיה ומתי סיים. יש גם שלט מיוחד לאורחים.הוועדה הישראלית למדרוג מורכבת מנציגי רשות השידור, הרשות השניה לטלוויזיה ורדיו, הטלוויזיה החינוכית, טלעד, רשת, קשת, ערוץ 10, ישראל פלוס ואיגוד המפרסמי ם הישראלי. חברת טל­גאל, שהיא חברת בת של חברת הסקרים טלסקר, מפיקה את נתוני הרייטינג עבור הוועדה. הוועדה אמורה להנחות את טל­גאל בפעילותה ולקיים בקרה אחריה. יו"ר הוועדה הוא נציג מתחלף של אחד הגופים השותפים בה. המנכ"ל, אורן טוקטלי, והיועץ המדעי, פרופ' צבי גילולה, הם ראשי הזרוע המבצעת, שנעזרים בראשי המחקר של הארגונים החברים בוועדה וכן בצוות יועצים מקצועיים.כאמור, הטענות העיקריות נגד הנהלת הוועדה מגיעות מכיוון ערוץ 10, שמאז עלה לאוויר התקשה להתרומם ברייטינג. בחודשים האחרונים מביעים אנשי הערוץ את התחושה שהתכניות שהם משדרים זוכות לצפייה גבוהה (יחסית לערוץ 10 לפחות), שלא באה לידי ביטוי בנתוני הרייטינג. אנשי הערוץ דורשים שינוי מיידי באופן איסוף הנתונים. הטענה העיקרית של אנשי הערוץ נסמכת על ההנחה שבקרב משפחות הפיפל­מיטר יש רוב גדול לאנשים שהערוץ המרכזי שהם צופים בו הוא ערוץ 2. כדי להוכיח את הטענה וכדי לשנות את המצב דורשים אנשי הערוץ שבסקר הכינון תשולב שאלה על הרגלי הצפייה של המשתתפים.רונן ברקה, סמנכ"ל השיווק של הערוץ: "הרייטינג של ערוץ 10 מאופיין, בין השאר, בצפייה גבוהה בקרב אוכלוסייה מעל הממוצע. הפיפל­מיטר נמצא בבתים שצופים שהם שונים מצופי ערוץ 2 לא נמצאים בהם. נראה לי תמוה שבשוק תחרותי, עם עשרות ערוצים, הרייטינג של ערוץ 2 עולה בהתמדה. זה דבר מוזר".בערוץ 10 טוענים בעצם שאנשים מחתכים סוציו­אקונומיים גבוהים, לא יסכימו להכניס הביתה פיפל מיטר גם באיומי אקדח. סטלה בנר, מנהלת המחקר של הערוץ: "מי מוכן להכניס את המכשיר של הפיפל­מיטר הביתה? אנשים שהם בעלי העדפות מסוימות וסגנון חיים מסוים. יש לי סקר שאומר שערוץ 2 הוא ערוץ מרכזי עבור 40 אחוזים מכלל האוכלוסייה. לדעתי, סקר דומה אצל הפאנל יעלה תוצאות גבוהות בהרבה. אני גם חושבת שהפאנל נוטה יותר לתכניות אירוח ובידור ולא לדרמות וסאטירה. לא יכול להיות שבעידן של ריבוי ערוצים, ערוץ 2 לא תפס את החלק היחסי שלו. לא יכול להיות שהצפייה במהדורת החדשות של ערוץ 10 מוכפלת אבל הרייטינג של חדשות ערוץ 2 לא נפגע. מאיפה באו האחוזים הנוספים? עד היום הם לא צפו בחדשות, זה לא עניין אותם? לאן נעלמו צופי הכדורגל במשחקים שאנחנו משדרים? אנחנו מקבלים 12­13 אחוזים. ערוץ 2 מקבלים פי שתיים. יכול להיות שיש אנשים שאוהדים רק את הכדורג ל שמשודר בערוץ 2? אלה דברים שאין להם הסבר".ברקה: "אנחנו מבקשים שסקר הכינון יעודכן בשאלה על אופן צריכת מדיה. אני לא מבקש שיוסיפו אנשים שצופים בערוצים שהם לא ערוץ 2, אלא רק לבדוק שהפאנל מייצג את האוכלוסייה. אנחנו גם רוצים להוציא את הפיקוח על התוצאות מידי טל­גאל. אי אפשר שאותה חברה גם תמדוד וגם תבקר".בנר: "אני רוצה לבדוק מי האנשים בפאנל ומה ההעדפות שלהם. המצב הוא אנומלי. אנשים הרי לא מתחברים לכבלים וללוויין כדי לצפות בערוץ 2. אני לא טוענת שהרייטינג שלנו נמוך כי המערכת לא בסדר. אני רק אומרת 'בואו נוסיף שאלות לסקר כדי שאני אדע איפה אני חיה'".גורם בכיר בערוץ 2 הגדיר השבוע את הטענות של ערוץ 10 כ"תירוצים קטנים של ערוצים קטנים". בזכיינית ערוץ 2, קשת, הציגו השבוע את הסקר של חברות הכבלים, שמתבצע באופן טלפוני ומזכה באופן קבוע את ערוץ 10 באחוזי צפייה נמוכים יותר מהנתונים של הוועדה למדרוג. לדברי גורם בכיר בשדורי קשת, "המערכת של הפיפל­מיטר מדויקת מאוד ועובדת מצוין. הצופים הנוספים בחדשות הגיעו מהכבלים, לצופים של הכדורגל חשובה הפלטפורמה, ובאופן כללי הרצפה לא עקומה. הרעיון להוסיף שאלה על צריכת מדיה הוא רעיון בלתי אפשרי שמנוגד לרעיון של פאנל אובייקטיבי. מישהו באמת מאמין שאנשי הפיפל­מיטר רואים רק ערוץ 2 למרות שבערוץ 10 יש תכניות מדהימות? עובדה שבחדשות שלהם צופים לא מעט אנשים שלא ממשיכים לצפות בתכניות האחרות".מנכ"ל טלעד, עוזי פלד: "הטענות של ערוץ 10 הן בלבול מוח. להגיד שאנשי הפאנל רואים ערוץ 2 זה כמו להגיד שאנשים שנושמים אוויר הם חיים. רוב הציבור רואה ערוץ 2, אין מה לעשות. אין צורך שיבואו בטענות. הם פשוט לא מסוגלים לשנות את הרגלי הצפייה בישראל. התכנית הכי פופולרית שלהם, מהדורת החדשות, דומה ברייטינג שלה לתכנית הבוקר שלנו. שלא יבואו בטענות לוועדה למדרוג אלא לעצמם בלבד. לוועדה יש בעיות משל עצמה, אז שלא יפילו עליה גם את הבעיות שלהם". בלי חרדים, ערבים וילדים לפני שבועיים האריכה הוועדה למדרוג את ההתקשרות עם טל­גאל, למרות הביקורת על פעילותה. טל­גאל תפיק את נתוני הרייטינג עד סוף פברואר 2007 ותקבל עבור פעילותה 1.4 מיליון דולר לשנה. אחרי הישיבה בה הוחלט על הארכת החוזה עם טל­גאל התפטר מתפקידו יו"ר ועדת המחקר של הוועדה למדרוג, רפי צרפתי, מבעלי משרד הפרסום צרפתי­שטרנשוס­זמיר. צרפתי שימש בחודשים האחרונים ממלא מקומו של יו"ר הועדה, אבנר בראל, שניהל את הקמפיין של עמרם מצנע ושל מפלגת העבודה בבחירות לכנסת. אפילו בערוץ 2, ובעיקר בזכיינית טלעד, לא ממש מרוצים מתפקוד הנהלת הוועדה ומתפקוד טל­גאל. מוטי בר, מנהל המחשוב של טלעד ונציגה בוועדה למדרוג, אומר: "אנחנו חושבים שהוועדה היתה צריכה לשקול את האלטרנטיבה לטל­גאל, חברה בשם Better TV. הם כבר חתמו על חוזה עם יס והם בדרך לחתום הסכם עם הכבלים. הם באו עם הצעה אטרקטיבית שמתבססת על מידע שמגיע מהמוקדים של יס ושל הכבלים. השיטה של טל­גאל פחות טובה ממה שקיים היום בשוק ופחות מדויקת". מנכ"ל טלעד, עוזי פלד, מוסיף: "בחודשים האחרונים יותר מדי פעמים הוועדה לא פרסמה את התוצאות בזמן. הם אמורים להעביר את הנ תונים בשמונה בבוקר, ובשביל זה אנחנו משלמים להם מיליוני שקלים בכל חודש. צריך לבדוק את זה. חוץ מזה, אני חושב שצריך להחליף בפאנל חלק גדול מהמשתתפים. ישנה תופעה של עייפות השלט, וכל כמה חודשים צריך לרענן את המדגם".גם ברשות השידור לא מרוצים מפעילות הוועדה, לאור הרייטינג הנמוך לו זוכה ערוץ 1.יעקב שחם, יו"ר ועדת הטלוויזיה במליאת הרשות: "הטענה העיקרית שלנו היא שלא ייתכן מצב שגוף שניגודי האינטרסים בין החברים בו כל כך גדולים, לא ישמור על רמה גבוהה של טוהר מידות. להערכתנו יש לערוץ 2 השפעה גדולה יותר בוועדה למדרוג מאשר לנו. אנחנו רוצים למנוע השפעה מסוג זה ואנחנו דורשים שבראש הוועדה יעמוד שופט שהוא נטול אינטרסים. לדעתי זה גם יתן לנתוני הרייטינג אמינות גבוהה יותר. אסור שיהיה פה אפילו חשש לחוסר תום לב. רק שופט בראש ועדה כזו ייצור את המצב של מאה אחוזים ביטחון" (אם המינוי לא יתבצע, מאיים שחם, תפרוש ראשות השידור מחברותה בוועדה).נציגת ישראל פלוס, מנכ"לית הערוץ יוליה שמלוב­ברקוביץ', טוענת שמספר יוצאי חבר העמים בפאנל קטן מדי ויש להגדילו.טענות נוספות מגיעות מכיוון איגוד המפרסמים. מאז החלה פעילות הוועדה היה איגוד המפרסמים חבר בה, בלי להשתתף במימון. לפני כמה חודשים החליטה הוועדה, ברוב קולות, לחייב את המפרסמים בתשלום. איגוד המפרסמים סירב לשלם ועבר למעמד של משקיף. אורן מוסט, יו"ר איגוד המפרסמים: "לראשונה מאז שקמה ועדת המדרוג החליטו חברי הוועדה להוציא את איגוד המפרסמים מהוועדה בתרגיל לא הגון ולא הוגן. הם דרשו שנתחיל לשלם עבור החברות שלנו. עד השנה היה ברור שהמפרסמים פטורים מתשלום כיוון שהם מממנים את כל הערוצים המסחריים. בעקבות ההחלטה אנחנו שוקלים את חברותנו בוועדה. אני חושב שהוועדה טעתה ביחס שלה למפרסמים ולא עולה על הדעת שגם המפרסמים ישלמו. אנחנו שוקלים את צעדינו. יש פה אינטרסים של גורמים בוועדה שרוצים לפגוע בערוץ 10 ובערוצים הייעודיים. זה לא משרת את המטרה של הוועדה ולא משרת את הציבור".טענה שמשותפת כמעט לכל הגורמים הקשורים לוועדה היא שהפאנל קטן מדי ולא מייצג נכונה את האוכלוסייה בישראל. בנר: "440 משפחות לא מספיקות לעולם הרב­ערוצי. הפאנל לא מייצג את האוכלוסייה". ברקה: "אנחנו מבקשים להגדיל את הפאנל עד למספר שיתן ייצוג הולם". בר: "ככל שהפאנל ייגדל המדידה תהיה יותר מדויקת". מוסט: "כדי שהתוצאות תהיינה אמינות ואפקטיביות יש להגדיל את המדגם עד לסדר גודל של אלף בתי אב. חייבים גם לוודא שבמדגם יהיה ייצוג נכון של המגזר הרוסי ושל מגזר הילדים. שני המגזרים האלה לא באים היום לידי ביטוי, למרות שהם מאוד מהותיים למפרסמים. מדובר במיליון אנשים שלא מיוצגים כמו שצריך. בעידן של ערוצים ייעודיים יש גם חשיבות מאוד גבוהה ליצוג של מגזרים אחרים, כמו המגזר הערבי והמגזר הדתי". גם פרס מוביל בסקרים לאחר שהחמיץ בסוף השבוע שעבר פנדל מכריע בדקת הסיום, אמר וואליד באדיר כי במשך כל המשחק כאבו לו הרגליים וכי הוא נורא מבואס מכך שהנעליים הקבועות שהוא שלח לתיקון לא חזרו אליו לפני המשחק. לזה בדיוק קראו חז"ל ­ תגובה מקצועית הולמת.גם את ההסתערות של ערוץ 10 על הפיפל­מיטר קל לתאר כהסתערות לעניים. יש הרי משהו צפוי לגמרי בכך שערוץ שביקש לשנות את דפוסי הצפייה ולא הצליח לעבור את אחוז החסימה יתנפל על הפיפל­מיטר. אבל הרשו לי, בלי לתלות את דברי בשום נתון, לקבוע נחרצות כי החישובים והנימוקים מעניינים את התחת: משהו בתוצאות המדרוג פסיכי לגמרי. לא ייתכן כי התהודה התקשורתית העצומה שלה זוכים, למשל, שי ודרור, כולל אהדה רחבה מאוד בציבור, מתורגמת לאחוזי צפייה נמוכים יותר מגלריית המומחים של רבקה מיכאלי. באשר לנתונים, המתבססים על 1400 טיפוסים שהסכימו להכניס מכשיר מדרוג למקלחת, יש לי רק דבר אחד לומר: גם פרס מוביל בסקרים. סליחה תקלה בעברן של הוועדה למדרוג ושל טל­גאל בולטות שתי טראומות מרכזיות. בקיץ 2002 חלה ירידה חדה בסך הצפייה בטלוויזיה. הרייטינג של ערוץ 2, ולא רק שלו, הדרדר במהירות. ממוצע הצפייה בערוץ 2 צנח מ­25 אחוזים בפריים­טיים ל­12 אחוזים. מספר גופים בוועדה, ובראשן זכייניות ערוץ 2, דרשו לחקור את הנושא. הבדיקה שנערכה העלתה בעיות בפאנל (שמרבית החברים בו הוחלפו) ותקלות במנגנוני הבקרה של המערכת. עד מהרה חזרו ממוצעי הרייטינג לקדמותם. בערוץ 10 דורשים לבצע כעת בדיקה דומה.טראומה נוספת טריה יותר: בשישי בינואר שודרה מהדורת החדשות המרכזית של ערוץ 2 ומיד לאחריה תכניתו של דודו טופז, "הראשון בבידור". בתחילת מהדורת החדשות חלה ירידה משונה מ­25 אחוזי רייטינג ל­19 אחוזים. בתחילת התכנית של טופז חלה הידרדרות נוספת, עד ל­13 אחוזים (הממוצע של התכנית של טופז עומד על כ­25 אחוזים). בהמשך התכנית חלה עלייה חדה, שבסיומה זכתה התכנית ל­30 אחוזי צפיה. בעקבות דרישה של "קשת" נבדק הנושא, והתגלה כי הצופים בערוץ 2 שויכו בטעות לערוץ המזרח התיכון, שזכה באותו ערב ל­25 אחוזי רייטינג במקום האחוז האחד שהוא רגיל לו. תגובת הוועדה למדרוג: לצערנו, מצאנו בכתבה אמירות וקביעות לא מבוססות ולא מדויקות המבטאות עמדה חד צדדית מלכתחילה ולא הצגה עניינית וחסרת פניות. בעבר, כאשר שיעורי הצפייה בערוץ 2 ירדו, טענו זכייני ערוץ 2 שמערכת המדידה אינה מודדת כהלכה. בדיקות יסודיות שנערכו ביוזמת הנהלת הוועדה, לרבות באמצעות גורמים חיצוניים, לא העלו כל בסיס לטענות אלה. ערוץ 10 שואף כיום להציג נתוני רייטינג גבוהים יותר ובתוך כך שב ונוקט, ככל הנראה, במדיניות דומה.* אין כל בעיות בפעילות הוועדה. כדאי לציין כי הוועדה הינה מיזם משותף, וולונטרי, של הגורמים המרכזיים בענפי הטלוויזיה והפרסום בישראל. למבנה זה חשיבות גבוהה ויתרונות רבים, אך עם זאת הוא גורם לכך שכל המידע הפנימי של הוועדה פתוח וחשוף בפני כל אחד מחבריה, וכך, כל אחד מהם יכול בכל עת להשתמש במידע פנימי בהתאם לצרכיו ולהציגו באופן שישרת את עניינו, לרבות הצגת תקלה טכנית, העשויה לקרות במערכת מורכבת ורגישה, כ"הוכחה לבעיות בתפקוד".* המודל המופעל בישראל, על פיו יש הפרדה בין גורמי הביצוע ובראשם טל­גאל, לבין גורמי המדיניות והבקרה, קרי הוועדה למדרוג ומוסדותיה, הוא המומלץ והמוערך בעולם ומדינות רבות מתקנאות בנו על יכולתנו ליישמו, למרות הקושי להושיב סביב שולחן אחד גורמים בעלי אינטרסים מנוגדים.שיטת איסוף הנתונים ואופן קביעת מבנה הפאנל נקבעים על פי מתודולוגיה מקצועית בינלאומית, שפורטה במסמך שהתפרסם על ידי EBU ומיושמת על ידי חברת TNS במדינות רבות בעולם.תהליך זה מתחיל בסקר כינון, הנערך באופן שוטף בקנה מידה גדול מאוד בכל רחבי הארץ, ונמשך בניתוח מתמטי של תוצאותיו אשר ממנו נגזר באופן אובייקטיבי מבנה הפאנל. היקפי הצפייה בערוץ 2, 1, 10 או בכל ערוץ אחר, הינם נתונים תוצאתיים המתקבלים בתהליך המדידה, ובשום פנים לא נתונים הנקבעים מראש באמצעות קביעת הרכב הפאנל.* ההצעות שמביא ערוץ 10 להכניס שינויים במתודולוגיות המדידה, נשקלות באופן ענייני ורציני, בדיוק כהצעות מקצועיות של כל גורם אחר בוועדה. חלקן התקבלו, חלקן נבחנות עדיין, חלקן נדחו מחוסר ביסוס לרעיונות שהוצעו או בשל הנזק שהן עלולות לגרום למדידה המקובלת.* החוזה של טל­גאל הוארך בארבע שנים ולא בשנתיים, כפי שהוצע מלכתחילה. קשה להניח שאילו המצב היה כה חמור כמתואר, היה החוזה מוארך בפרק זמן כזה.* מוטי בר מ"טלעד" הציע במליאת הוועדה להעדיף את הטכנולוגיה שמפתחת חברת Better TV על פני שיטת המדידה המקובלת כיום בכ­60 מדינות ברחבי העולם ומיושמת בארץ על ידי טל­גאל TNS­ו האנגלית­צרפתית. איש מחברי הוועדה לא תמך בהצעה זו, בהיותה בשלב זה לא בשלה להוות תחליף. עם זאת, מנכ"ל הוועדה, אורן טוקטלי, הודיע שהחל כבר בהכנת תוכנית ניסוי לבדיקת שיטה זו ולבירור ההתאמות שעליה לעבור כדי להשתלב במערכת המדידה הישראלית.* מדוע אין טעם בנתונים המתפרסמים אחרי השעה 8:00 בבוקר? הבהילות לקבל את נתוני הצפייה עם שחר, נובעת מהרגל שהושרש בארץ ושכדאי לבחון עד כמה הוא באמת הכרחי. עם זאת, בדרך כלל הנתונים מתפרסמים לפני השעה 9:00 בבוקר.* לאחר אותה תקלה בראשית ינואר, גבר בטל­גאל החשש שמא תהיה עוד טעות ועל כן היא הרבתה בבדיקות חוזרות ונשנות שגרמו באמת לעיכוב בנתונים, מתוך השקפה שדיוק ואמינות חשובים יותר משעת הפצת הנתונים. בדיעבד, הוברר שבכל אותם מקרים, למעט אותה תקלה שהוזכרה, לא נדרש כל תיקון. במקרה הבודד הזה, מנכ"ל הוועדה הודיע למשתמשים שאין להתייחס לנתונים אלה, ולאחר שורה של בדיקות יסודיות שיחזרה טל­גאל את התהליך והפיצה נתונים מדויקים. אין לעשות הכללה מאירוע חריג אחד.* בניגוד לנטען, הפאנל אינו קטן מכדי לייצג כהלכה את הצפייה בערוצים הפונים לכלל האוכלוסייה. גודלו כיום מקשה על ביצועם של ניתוחים מורכבים של פלחי אוכלוסייה קטנים, ברצועות זמן קצרות, בעיקר בערוצי נישה. הפאנל בהחלט מייצג נכונה את צופי הטלוויזיה בישראל, כפי שפורט כבר לעיל. תהליך בנייתו נעשה על פי סטנדרטים מקצועיים בינלאומיים ולא על פי לחץ כזה או אחר. מהטעמים שנמנו בסעיף זה, גם יו"ר ומנכ"ל הוועדה מצדדים בהגדלת הפאנל; ההחלטה על כך מסורה בידי חברי מליאת הוועדה אשר יצטרכו במקרה כזה לשאת במימון ההשקעה. הצעת החלטה בנושא זה תובא בקרוב לישיבת מליאת הוועדה.