בין פרסום לקודש
פדים לנשים? עדיף "ערכת טיפוח ייחודית". חופשה זוגית? אפשר להסתפק ב"חופשה לשניים". שני הפרסומאים שהקימו את הבלוג "פאשקעוויל" - המקבילה החרדית של "המזבלה" לביקורת על פרסומות - מסבירים איך אפשר להעביר את המסר מבלי לעבור את הגבול, ולמה החרדים מתעמקים הרבה יותר בקריאת פרסומות
הפרסום החרדי שגשג בשנים האחרונות: העיתונים החרדיים פרחו ואיתם נפח הפרסומות. בהתאם, משרדי הפרסום גדלו באופן חסר תקדים והם הופכים מבוקשים ביותר בקרב צעירי המגזר. בעבור קליקשטיין ושותפו לניהול הבלוג מוטי רובינשטיין (24), משמעות הדבר היא יותר כוח. בסוכות השנה יחגגו השניים שנה לבלוג, המבקר ומתעד את התפתחות ענף הפרסום החרדי.
"העניין תפס תאוצה הרבה יותר ממה שחלמנו", מספר רובינשטיין, "אילו היית מדבר איתי לפני שנה, לא הייתי בחיים מאמין שמישהו ייכנס לאתר". "היה קשה לתאר שזה מה שיקרה", מאשר קליקשטיין, "בהתחלה התייחסו אלינו בבוז, אבל אחרי זה הגיבו ב'וואו'. כבר אחרי כמה חודשים התחילו כל משרדי הפרסום לשתף פעולה והיום, אם נכתוב ביקורת על פרסומת כלשהי מיד נקבל טלפון מהמנכ"ל. אנשים מפחדים לאבד לקוחות בגלל דברים שאנחנו כותבים".
שני הצעירים מבקרים את עולם הפרסומות החרדי כבר כמה שנים. הם נפגשו בפורום של פרסום חרדי בתפוז, שם החלו לעסוק בעניין בצורה חובבנית. "אהבנו את התחום, אך לא היה כמעט שום מקום שבו אפשר היה להיחשף למידע בנושא", מספר רובינשטיין. אחרי כמה חודשים של דיונים סוערים באתר, החליטו השניים להפוך את הפרסום למקצוע והקימו ביחד את "פאשקעוויל".
משמעות השם בעולם החרדי הוא כרזת קיר ברחוב החרדי הנושאת מסר, בעיקר בידי רבנים, כלפי אדם או רעיון כלשהו. בניגוד לבלוג המושקע והססגוני, הפאשקעוויל האמיתי מעוצב בשמרנות וכתוב בלשון ארכאית. "התלבטנו הרבה בנוגע לשם", מספר רובינשטיין. "אבל מה יכול להיות יותר טוב מפאשקעוויל?", חותך את דבריו קליקשטיין, "מיתגנו מחדש את השם, זה הפך לשם דבר". היום אין מי שלא שמכיר את הפאשקעוויל הווירטואלי, שמתהדר עד כה בכ-500 גולשים ייחודיים ביום - מספר עצום בהתחשב בכמות החרדים הקטנה באינטרנט.
בתחילת דרכו, מספרים שני הפאשקעווילים, הבלוג כלל בעיקר ביקורות קשות על עולם הפרסום, שלטעמם "האכיל את הציבור החרדי בכפית יותר מדי". " היינו נכנסים בהם הרבה יותר פעם, אבל הפרסום החרדי התפתח מאוד אפילו בשנה האחרונה", מספר רובינשטיין. "אנחנו רואים היום באתר שלנו אנשים בני 16 ו-17 ששולחים לנו לינקים לעבודות שעשו. אחת מהטוקבקיסטיות באתר שלנו, בחורה בשם חני, היא נערה בת 17 שמשמשת תקציבאית יחסי ציבור של המשרד השלישי בגודלו במגזר. מדהים לראות את ההתפחות שחלה". "אנחנו אומנם בדיליי מסוים", ממשיך קליקשטיין, "אבל יש התפתחות גדולה. לאט לאט, המגזר החרדי מתחיל להבין פרסומות".
עוד לפני שהבלוג פאשקעוויל הפך לגרסה החרדית של אתר "המזבלה", החליטו שני המבקרים לקחת את התחום ברצינות, ונרשמו לקורס המיועד למגזר החרדי ב-ACC בית הספר לקופירייטינג של תרצה גרנות. "הגענו ל-ACC ואני זוכר שתמיד היו מסתכלים עלינו מהכיתה המקבילה כאילו אנחנו יצורים מהחלל. אבל אחרי כמה שיעורים התחלנו להכיר אנשים והקרח נשבר", מספר קליקשטיין, שכבר במהלך הלימודים החל
"חרדים הם אנשי מילים, וזה בולט על רקע העצלות של התלמידים החילונים - כשהם עובדים על מודעה הם רוצים רק להביא תמונה יפה ולסגור עניין", סיפרה לאחרונה המלכה של עולם הפרסום, תרצה גרנות, כשנשאלה על הקורס לעדה החרדית.
קליקשטיין ורובינשטיין זוכרים היטב את דבריה של הגורו. "העם החרדי קורא יותר ומתעמק יותר וזה ניכר גם ביחס שלהם לפרסומות", מבהיר רובינשטיין. "חרדים, המדיה היחידה שיש להם היא העיתונות", משלים את דבריו קליקשטיין, "סוף השבוע מגיע ואין להם מה לעשות חוץ מלהתפלל, לאכול ולקרוא. כשחרדי קורא עיתון אתה רואה משהו אחר מאצל החילונים, הם ממש עוברים דף דף, מסתכלים בכל דבר, גם בפרסומות, ממש מחפשים את השנינויות".
למרות הביקורת של השניים על הפרסום החילוני בעיתונים, הם מבהירים כי הם עוקבים אחריו בדקדוק. "אנחנו מכירים את כל העיתונים, עוקבים אחרי כל האתרים, גם כמובן אחרי 'המזבלה'".
למרות האפשרויות הבלתי מוגבלות שטומן בחובו הפרסום החרדי, הפאשקעווילים מעידים כי במקרים רבים מדובר בהליכה בין הטיפות. "ממבט של מפרסם, יש המון בעייתיות בגבולות הפרסום החרדי", אומר רובינשטיין, "אי אפשר לשים תמונה של בחורה. לא תמצא שום תמונה של אישה, אפילו לא של ציפי לבני. בעיתונים כמו 'יתד נאמן', גם אם יש תמונה של כל חברי הממשלה, אז הנשים מחוקות".
למרות ההתגמשות, עבודתם של הפרסומאים, מדגישים השניים, תלויה תמיד בוועדה הרוחנית של העיתון, שקובעת אילו כתבות ופרסומות עוברות את הגבול. "יש מקרים שבהם אנחנו רואים פרסומות שנאסרו ומרגישים שאין סיבה. אבל שיקול הדעת של המבקר בא בסופו של דבר לטובת המפרסמים, כי הוא מראה להם מה פוגע ומה לא".
מגבלות הצניעות, הם מבהירים, לא בהכרח מפחיתות את איכות הפרסומות, אלא מאלצות את הפרסומאים החרדים להיות עדינים ויצריתיים. "אחד המשרדים החרדיים רצה לפרסם פדים לנשים", מספר קליקשטיין, "מה שהחברה עשתה היה לפרסם את המותג ולידו מספר טלפון, עם כיתוב שכל מי שתתקשר תקבל ערכת טיפוח ייחודית. כולם הבינו את העניין בלי שהיה צריך להגיד אותו והמון נשים התקשרו. צריך תמיד לחשוב על רעיונות שמתאימים למגזר, ואפשר לעשות עולם ומלואו".
האמא היהודייה, כך נראה, מקבלת הרבה יותר מפעם בנים שבוחרים במקצוע הפרסום. "למרות הרצון והכוונה להצליח בלימודי התורה, עולם הפרסום הופך לדבר נחשק גם במגזר החרדי. יש לו את הפוזה שלו, הוא קרוב לשיבר של מה שקורה. הפרסום והתקשורת הם אאוטסיידרים מבחינת הקהילה, אבל כבר לא מסתכלים עליהם ככאלה שסרחו. ממש לא, מעריכים".
למרות זאת, אומרים קליקשטיין ורובינשטיין, ההעדפה שלהם היא תמיד להתמקד בלימודי קודש. "זה ברור שיש קדימות ללימודים. תשאל כל אמא, וגם אנחנו ככה חונכנו. המקום הבכיר בעינינו הוא זה של אלה שהולכים ולומדים, אבל זה לא אומר שאי אפשר לעשות את הדברים ביחד", אומר רובינשטיין, "החברה החרדית עוברת שינוי, במיוחד עם כל המגמות הכלכליות. חרדים הולכים לעבוד, המטרה היא ליצור את האיזון בין הלימודים לעבודה, בין הפרסום לקודש".
נא להמתין לטעינת התגובות
