פשוט כי הן יכולות
בכירים לשעבר בחברות הסלולר מסבירים שעשרות המסלולים ומאות התעריפים הם אמצעי של חברות הסלולר להרוויח יותר כסף
אך מה תהיה תגובתכם אם נגיד לכם כי מדי חודש חברות הסלולר גובות מכם עשרות ולפעמים מאות שקלים מיותרים? אין כמו חברות הסלולר בתחום השיווק – ואין כמותן בהסתרת העלויות האמיתיות של שירותיהן. בחלון הראווה הן מציגות תעריף מסוים, אך בחשבון החודשי מופיעים סכומים אחרים לגמרי.
הבעיה הצרכנית העיקרית שמביאה לקיפוח לקוחות הסלולר טמונה במבנה התעריפים של החברות: המגוון האדיר של מסלולים, הטבות, הנחות ומתנות מונע מאיתנו את האפשרות להשוות בין התעריפים באמת. הלקוח לא יודע מהו המסלול הטוב ביותר מבחינתו ואינו יכול להתאים לעצמו מסלול – לא בחברה שלו ולא בחברה אחרת. בסופו של דבר הוא בוחר את המסלול שנראה לו הזול ביותר, ומקווה לטוב. אך הוא לא ממש יכול לשלוט בחשבון החודשי שלו.
חוסר האונים של הלקוחות הוא הבוננזה של החברות. בעזרתו הן מצליחות לצמצם את התחרות, להציב בחזית דברים זניחים כמו הופעות מוזיקה ותדמית נוצצת וכמובן – להרוויח הרבה יותר.
עופר פורת, בכיר לשעבר באחת מחברות הסלולר והיום סמנכ"ל כספים וטכנולוגיות בחברת פלאזול, המספקת ללקוחות מידע על חשבונות הטלפון הסלולרי שלהם, מספר שכל חברה מציעה היום כ-30 מסלולים בסיסיים שונים, ולכך מתווספות שבע תוכניות הטבות כמו חבילות SMS, חבילות משפחה, הנחות בשעות השפל ועוד. יש מאות ולפעמים אלפי קומבינציות, וללקוח קשה מאוד להבין אם המסלול וההטבה שהוא מצטרף אליהם אכן מתאימים לו.
"בעיה נוספת היא תקופת ההתחייבות שהחברות כופות על הלקוחות: לקוח מתחייב ל-36 חודשים, אבל במהלך התקופה דפוס השימוש שלו משתנה. למשל, פתאום הוא מקבל מכשיר טלפון אחר מהעבודה ומשתמש פחות במכשירו הפרטי. בגלל ההתחייבות הוא תקוע עם החבילה הישנה, שכבר מזמן לא מתאימה לו", אומר פורת. במקרה זה, אומר פורת, החבילות המוזלות דווקא מעלות את המחיר לדקה בפועל: 50% מהלקוחות בממוצע יכולים לחסוך מעל 80 שקל בחודש רק מהחלפת תוכנית מסלול התעריפים. המשמעות היא הוזלת התשלום החודשי ב-35% בממוצע , בלי שהלקוחות הפחיתו את היקף השימוש או עברו לחברה אחרת.
שני בכירים לשעבר באחת מחברות הסלולר מחזקים את דבריו: "שתי מטרות מנחות את החברות כשהן קובעות מסלול חדש: להגדיל את הרווח ולקבוע 'מחיר דקה' אטרקטיבי, שיגרום ללקוח להרגיש שהוא מקבל דיל טוב. למעשה, הלקוח לא יודע שהמחיר שהוא משלם בפועל לדקת שיחה גבוה ב-30%-20% מהמחיר שהתוכנית מבטיחה".
מסלול מוצלח הוא מסלול שמנצל בצורה הטובה ביותר את פערי המידע שיש ללקוח. אם תשאל לקוח כמה הוא משלם עבור דקת שיחה, בדרך כלל הוא יענה שהוא משלם כמחצית מהמחיר האמיתי. זה נובע מכך שהמחיר בפועל מושפע מדמי המינוי החודשיים, מניצול או מאי-ניצול ההטבות הנלוות, ממקטעי חיוב שונים ועוד. המטרה היא להכניס למסלול התעריפים כמה שיותר אלמנטים, שיעלו את המחיר בפועל – אך לא ישפיעו על המחיר של דקת שיחה. אין מצב שבו המחיר בפועל נמוך יותר במסלול החדש, פשוט אין.
לדברי השניים, "הניצול הציני ביותר הוא תוכניות 'הדקה השנייה'. במסגרת תוכניות אלה נהוגים שני מחירים: מחיר לדקה הראשונה ומחיר מהדקה השנייה ואילך. המחיר לדקה הראשונה גבוה יותר, אבל רוב השיחות נמשכות פחות מדקה."
שיטה נוספת, לדברי הבכירים לשעבר, היא תוכניות המשפחה: "הלקוח חושב שהוא מקבל 200 דקות שיחה בחודש במחיר מופחת, אבל בפועל רוב הלקוחות משוחחים רק 80-70 דקות בחודש עם בני המשפחה."
דוגמה נוספת היא החבילות של 250 דקות: "הלקוחות אף פעם לא מדברים בדיוק 250 דקות. אם הם מדברים פחות, המשמעות היא שבפועל המחיר לדקה גבוה יותר; אם הם מדברים יותר – מיד דוחפים להם תעריף יקר. גם שיטת סבסוד מכשירי הקצה פועלת לטובת החברות: הן משכנעות את הלקוחות לרכוש מכשירי טלפון חדשים תמורת החזר זמן אוויר, אבל ההחזר ניתן למשל רק אם מחיר השיחות גבוה מ-200 שקל בחודש. בפועל, רק 20% מהלקוחות הפרטיים מדברים ביותר מ-200 שקל בחודש – אבל האנשים לא מודעים לכך, וחברות הסלולר לא מספרות להם."
כל חברות הסלולר משווקות כמעט 300 תעריפים שונים בעת ובעונה אחת: מסלולי צעירים, חיילים, סטודנטים, חרדים, ערבים, דקה ראשונה, משפחה ועוד ועוד. בכל רבעון הן משיקות 20-10 מסלולים חדשים ומבטלות מסלולים ישנים. "אחת המטרות של החלפת המסלולים היא למנוע מהלקוחות להתרגל אליהם. הלקוחות אינם טיפשים: בשלב מסוים הם לומדים אילו מסלולים הם הטובים ביותר. כשזה קורה, החברות מבטלות את המסלולים ויוצרות חדשים." אומרים הבכירים לשעבר.
לצורך חישוב התעריפים משתמשת חברת פלאזול במערכת מחשב
מיהי חברת הסלולר הזולה ביותר? לפורת אין מושג. "אין שום אפשרות לקבוע את זה, אולי רק כשמדובר בקהל ספציפי, כמו צעירים או סטודנטים. המשמעות היא שאין תחרות מחירים אמיתית בין חברות הסלולר. ברור לי שהן לא מתאמות ביניהן את המחירים, אבל הן מתחרות על הכל חוץ מהמחיר. הן פשוט יודעות שהלקוח לא יכול לעשות סקר שוק, מסבכות לו את החיים – ועושות זאת בהצלחה לא קטנה," מסביר פורת.
גם מנכ"ל ארגון אמון הציבור, גלית אבישי, טוענת כי "בשוק הסלולר יש תחרות רק למראית עין. החברות טוענות שהן מציעות מגוון רחב, אבל ברור לחלוטין שההצעות שלהן יוצרות בעיקר סרבול בלתי סביר. האם נסכים, למשל, שימכרו לנו אריזת קפה אחת ב-1.79 שקל בתוספת 2.13 אגורות לגרם ואריזה אחרת ב-7.52 אגורות לגרם? זה בדיוק מה שחברות הסלולר עושות למחיר של דקת שיחה.
"לדעתנו, ללא התערבות משרד התקשורת החברות ימשיכו לעשות כמיטב יכולתן כדי למנוע מהציבור את האפשרות להשוות בין המחירים ולבחור במסלול הכדאי ביותר. אנחנו משלימים בימים אלה דוח מקיף הכולל הצעה להסדרת השוק, שיוגשו לשר התקשורת ולוועדת הכלכלה של הכנסת."
הממונה לשעבר על ההגבלים העסקיים, דרור שטרום, אמר בראיון לעסקים בנובמבר האחרון: "חברות הסלולר עשו כברת דרך ארוכה כדי לערפל את התעריפים שלהן. ריבוי המסלולים, השילוב בין מסלולים אחדים ויצירת מסלולים מסובכים – כל אלה גורמים לכך שהלקוח מקבל מדי חודש חשבון שאינו מבין דבר ממה שכתוב בו. אני קורא למצב מסוג זה 'הרדמה חלקית': חברות הסלולר מצליחות לערפל את החשבון, כך שללקוח אין מושג על מה הוא משלם. לכן הוא לא יכול להזדעק כאשר מעלים את המחיר או כשהמתחרה מציע לו תוכנית טובה יותר. זה תחום שהמדינה יכולה להתערב בו ולחייב את חברות הסלולר להבהיר ללקוחות עבור מה הם משלמים וכמה."
"במצב של תחרות אפקטיבית, אף אחד מהשחקנים לא יכול להעלות את המחיר בלי שינטשו אותו לקוחות. אבל בשוק הסלולר הישראלי יש שיווי משקל נוח: חברה 'חלוצית' שמעלה את המחיר מובילה את האחרות, שמיד מצטרפות. אף חברה לא מנצלת את העלאת המחירים של המתחרה כדי לגרוף ממנה מנויים. על הלקוחות העסקיים, לעומת זאת, יש תחרות עזה. משקי הבית משלמים לעתים תעריפים הגבוהים במאות אחוזים מאלה שמשלמים הארגונים הגדולים. היות שעלויות הטיפול בלקוח מארגון גדול דומות מאוד לעלויות הטיפול בלקוח פרטי, שום דבר לא מסביר את הפער העצום – חוץ מההבדל ברמת התחרות". שטרום מייצג היום את חברת הכבלים הוט, המנסה להיכנס לתחום הסלולר, אולם בעת הראיון הוא לא ייצג אף חברה הנוגעת לתחום.
ומה חושבים הלקוחות? "כשהתחלתי ללמוד את הנושא, הבנתי שקיימת עמימות בכל הפרסומים של החברות, ושהיא מכוונת. אין שום שפה שכל המפעילים חייבים לדבר בה כשהם מציגים תוכניות. כל חברה מציגה אותן במילים אחרות, ולקוח שמנסה להשוות בין החברות לא מבין מה קורה, כי הוא לא מבין את השפה. לדעתי, משרד התקשורת חייב לפרסם את התעריפים בפורמט אחיד, כדי שבן אדם יוכל לשבת, לקרוא ולהבין מה כל חברה מציעה," אמר חמי אריאל, צרכן סלולר שנפגע, בוועדת הכלכלה של הכנסת.
"בואו נעשה חשבון," אומר גיורא איילנד, מנכ"ל פלאזול. "יש היום בישראל כ-3.5 מיליון לקוחות סלולר פרטיים. כ-50% מהם יכולים לחסוך לפחות 80 שקל בחודש, שהם 960 שקל בשנה, אם רק יחליפו את המסלול לטובת מסלול שמתאים יותר לדפוסי השימוש שלהם. זה אומר שקיים פוטנציאל לחסוך כ-150 מיליון שקל בחודש, או 1.8 מיליארד שקל בשנה, שיכולים לחזור לכיס של הצרכן הפרטי".
אז מהו הפתרון למצב הקיים? איך יוכל צרכן הסלולר המושבע לנוח בכיסא בידיעה שהצטרף למסלול הנכון? רבים מסכימים שהבעיה מצריכה את התערבותו של משרד התקשורת ואולי גם את התערבות הכנסת – בדומה למהלך שביצעה ועדת הכלכלה של הכנסת בנושא עמלות הבנקים. כפי שהוגבל מספר סוגי העמלות שהבנקים גובים והם נדרשו לכנות את העמלות בשמות מוסכמים – גם את חברות הסלולר ניתן להגביל באופן דומה. מדוע לא לקבוע כי החברות יכולות לשווק בכל רגע נתון רק ארבע חבילות? מדוע לא להגביל אותן לשני סוגי תעריפים: דמי שימוש חודשיים ותעריף דקת זמן אוויר?
כאשר מבחר המסלולים יהיה מצומצם יחסית, ללא תוכניות הנחה בהמוניהן וללא "צ'ופרים" נוספים שרק מסבכים את החיים, הלקוח יוכל באמת להשוות בין המחירים. הוא לא יצטרך חברת ייעוץ או מחשב-על לשם כך. תפקידן של הרשויות, כלומר משרד התקשורת והכנסת, הוא להחזיר את הכוח לידי הצרכן.
מפרטנר-אורנג' נמסר בתגובה: "החברה השיקה לאחרונה שירות יוזם, המעודד צרכנות נבונה. השירות מעניק ללקוח כלים לבחירת התוכניות המתאימות לצרכיו, ומתייחס גם לסוגיית המחיר. השירות בודק את סוג התוכנית, סוג המכשיר, הוותק ואופן השימוש, ומציע ללקוח הצעה שהותאמה לו אישית בכל חודש באופן רציף ודינמי, המבוסס על דפוס השימוש האישי. בנוסף, החברה צמצמה באחרונה את מספר התוכניות המוצעות ללקוח כדי לפשט את תהליך הבחירה".
מסלקום נמסר בתגובה: "אנחנו מייחסים חשיבות רבה למחויבות שלנו לתת ללקוח את כל המידע במעמד העסקה, ומשקיעים משאבים רבים בשיפור שקיפות המידע ובפישוט התוכניות. לשם כך אנחנו עורכים סקרים סמויים, שמטרתם לוודא שהלקוח מקבל את כל המידע הנדרש להחלטתו ומבין את פרטי התוכנית שאליה בחר להצטרף".
מפלאפון נמסרבתגובה: "החברה מציעה מגוון רחב של מסלולים אטרקטיביים לבחירת הלקוח, בהתאם לדפוסי השימוש שלו. אנחנו מקפידים על שקיפות והוגנות כלפי לקוחותינו, וכל פעילות מתוקשרת בצורה ברורה ופשוטה".
ממירס נמסר בתגובה: "החברה פועלת בשקיפות מלאה ביחס לתעריפים המוצעים ללקוחותיה, ונוקטת גישה תמחירית המבטיחה הלימה מרבית בין ההבטחה ללקוח לבין החיוב בפועל. תמחור השירותים במירס אינו לפי כמות השימוש, והוא מתפלג ל-70% תשלום קבוע ול-30% תשלומים משתנים, כך שהלקוח אינו מופתע בעת קבלת החשבון".
נא להמתין לטעינת התגובות
